“凡是人类传播涉及健康的内容，就是健康传播。”美国学者Everett M.Rogers在1996年对健康传播做了这样简洁明了的定义。随着新媒体传播技术日新月异的发展，健康传播呈现出新的特点和趋势：新媒体已成为健康信息传播和获取的重要途径，社交媒体和移动医疗以一种全新的传播方式为受众提供丰富、快捷的信息和服务，健康传播的体系正在重构；传播趋势更加分众化、对象性；不同的健康传播主体都在借助多种媒介创新，实现融合发展。   一、多主体、多层次的传播体系   美国学者Everett M.Rogers曾将健康传播分为自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个层次。[1]但目前，健康传播的主体、客体与媒介正在迅速裂变，不再局限于传统媒体的健康内容、门户网站的健康频道、健康类垂直网站等大众传播，正在形成多主体、多层次的健康传播体系。新的传播体系和传播格局是在新的传播关系和新的传播技术基础上构建的。[2] （一）企业和机构成为传播主体 新媒体越来越成为公众获取、分享健康信息的重要渠道。2014年开始，移动医疗成为市场热点，挂号网、丁香园、华康全景、有品（PICOOC）都在2014年完成B轮或C轮融资，为抢夺O2O入口，聚集人气，春雨医生、丁香园等移动医疗企业在APP或微信公众号上持续推送专业性的健康科普信息，&ld