广告创意的“乡愁”主题建构
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发布时间：2018-10-28
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【摘要】乡愁，应该具有两种解释，第一是背井离乡的人们对故乡的思念之情；第二是在城市生活的人们对乡村生活方式的怀念与向往。因此，以乡愁为主题进行的广告创意，应该由三类主题构成，即“思念故乡亲人”“怀念乡村生活”“向往乡村生活方式”。深入解读“乡愁”内涵，分析并梳理广告创意中乡愁主题的主要题材类型，以进一步指导广告业界创作，是我们应该予以重视的研究议题。
【关键词】乡愁主题；广告创意；建构
在人口流动频繁、生活压力加剧的现代社会，远离家乡的人们对记忆中的故乡魂牵梦绕，城市高压生活下的人们也向往着传统乡村生活的返璞归真。有着些许怀旧意味的“乡愁”，已经逐渐成为一种社会文化心理。主打“乡愁”牌的各类产业，无论是农家乐、乡村游，还是贴上了“乡村”标签的各类消费品，乃至《记住乡愁》《美丽中国乡村行》《向往的生活》等电视节目，都得到了社会大众的认同与接受。以乡愁为主题进行的广告创意，也成为近几年广告业界的创作热点，与之相关的经典广告作品层出不穷。
学术研究领域，在万方、中国知网等数据平台，通过“篇名”与“关键词”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词，尚未发现一篇相关研究成果；通过“主题”同时检索“乡愁”与“广告”两个名词，在十余篇检索结果中也只有两篇与广告相关的学术论文，分别为《传媒广告中的文化诉求》[1]《汇聚力量〓关爱文明——中央电视台公益广告20年》
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