新媒介平台与乡村媒介化演进-新闻爱好者

新媒介平台与乡村媒介化演进

——以农民利用微博售卖农产品现象为例

作者：李凌达

来源：本站　发布时间：2015-07-20　点击量：3338次

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【摘要】农民利用微博售卖农产品是近年出现的新生事物，因其公益性受到大众传媒的关注。大学生“村官”、农二代、基层官员、村组织、农业专家的加入，丰富了微博平台的农产品“微营销”力量，电商渠道的介入推进了农产品售卖流程的规范化和品牌化。新媒介平台有助于推动乡村媒介化的进程，然而乡村媒介化对农民媒介使用的作用或有限制，知识鸿沟在新媒介平台上或转化为媒介鸿沟，而城乡沟通的密切也可能带来消费文化在乡村的泛滥。

【关键词】

新媒介；微营销；农产品；乡村媒介化；农村传播

“三农”问题是近些年来中央始终关注的焦点，党的十八大报告指出：“要加大统筹城乡发展力度，增强农村发展活力，逐步缩小城乡差距，促进城乡共同繁荣。加大强农惠农富农政策力度，让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。”[1]在媒介技术狂飙式发展的今天，中国作为农业大国的基本国情依旧不能被忽视，如何让农民参与现代化进程，共享现代化成果，任重而道远。施拉姆指出：“各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会支援的计划相配合，它们本身对促进社会变革的作用是很小的。”[2]根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国网民规模已经达到6.32亿，其中农村网民占比28.2%，规模达1.78亿。[3]该报告显示，农村网民的互联网应用情况中，即时通信、网上看新闻等网络应用的使用率远超过其他。根据艾瑞咨询《中国微博用户行为研究报告》（2014年），截至2014年3月，微博服务在PC端阅读覆盖人数达到2.9亿。而微博用户中47.1%的用户因有相应的购买需求和广告进行互动，44.4%的用户因广告与需求相关而在微博上进行购物。微博已经成为电商网站（尤其是淘宝）的导流入口之一。[4]显然，城市居民所熟知的社交网站和电商类网站并没有出现在农村网民常用的互联网应用之列。但不可否认，新媒介技术正以各种方

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