社交传播机制下电商助力乡村振兴的研究
以中部地区Z县为例
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发布时间：2024-03-06
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【摘要】在智能技术的推动下，社交与电商走向深度融合，使得电商能够综合用户的社交数据和消费数据进行价值匹配，实现多主体的价值共创。这为农户与平台、用户、供应商等主体建立价值关联提供了更加丰富的路径，也提升了电商对乡村振兴的助力。基于对中部地区Z县的田野调查，发现了地方实践中围绕社交传播机制的农村电商发展与助力乡村振兴的路径。
互联网发展进入由数据化和智能化主导的“下半场”，要解决个人资源重新聚合过程中的价值匹配和效率提升问题。[1]如何获取用户注意力，为用户创造价值、实现利益关联方的价值共创是互联网平台进行商业模式创新演进的核心动力。[2]以往，抖音等短视频社交平台主要基于社交数据匹配营销活动关联方，而淘宝等电商平台主要基于消费数据匹配售卖活动关联方，使得“营销”与“售卖”成为价值创造过程中相对分裂的两个环节。但是，社交与电商的深度融合，使得平台可以基于多元结构的用户数据，实现更多利益关联方的价值匹配，统合平台内部资源、供给和需求资源，以及与平台达成战略合作的第三方平台资源。
同时，电商与社交媒体的结合，以及短视频、直播等传播模式的变迁，“在乡村振兴方面也走出了共享价值创造之路”[3]。社交传播机制下，农村电商发展出现了两种路径，一种是电商驱动型，即以销售农产品为动机的用户将社交化作为新的功能性因素来驱动营销；另一种是社交驱动型，即获取社交流量为动机的用户将电商作为变现渠道来链接多元化产品。
社交与电商的深度融合，一方面为农产品营销赋予了更丰富的关系价值，另一方面让作为内容的农村场景的价值关联到更广泛的非农产品领域。因此，农村电商发展需要关注各行动主体如何推动农村文化与社交媒体文化互嵌，让农村匹配更多样的资源。并且，从乡村振兴视角看，农村电商发展不仅是农民增收以实现产业兴旺
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