论直播电商的困境与突围
——以网红主播李佳琦直播为例
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发布时间：2024-02-07
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【摘要】网络直播在诞生之初，传播形态较为单一，主要以秀场直播为主，但也因入行门槛较低这一先天基因，行业竞争异常激烈。数字时代，对于电商平台及各类企业而言，网络直播显然成为重要的布局风口，如何实现商业变现是营销策划非常核心的工作。虽然目前网络直播的商业模式并未完善，但得益于其赋能效应，直播电商显现出来的潜力已不容小觑，孵化了众多带货“网红”，李佳琦就是其中具有典型性的超级网红主播。直播电商通过真人主播的精准定位并锁定用户，提高了企业及平台变现能力，有助于企业的品牌建构，但也承担了特定的风险，是未来企业运营发展中值得关注的重要形态。
中国信息通信研究院院长余晓晖在2023全球数字经济大会主论坛上发布的《全球数字经济白皮书》中指出：“2016年—2022年，中国数字经济持续快速增长，规模增加4.1万亿美元，年均复合增长14.2%，是同期美中德日韩5国数字经济总体年均复合增速的1.6倍。”[1]在全球加快推动数字经济重点领域发展、积极抢抓发展机遇的浪潮中，中国数字经济的高速发展为各类企业结构升级转型，缓解供需矛盾，重构消费文化范式呈现出一种重要样态——直播电商。
直播电商具有很强的社交商务属性，其本质是网络直播与不同行业结合而形成的“直播+”经济，因其变现能力强，催生了诸多直播电商平台，诸如淘宝、小红书、抖音等，而在淘宝直播火起来的李佳琦更是成为现象级主播，成为直播电商界独特的品牌形象和议论焦点。
一、直播电商的成功因素
直播电商是将直播与电商相结合，通过直播的形式向消费者展示商品特征和卖点。商家或主播在各类直播平台上进行产品介绍、展示和推广，并通过直播间的互动与消费者进行沟通。近几年，由于直播电商将传统零售业与线上平台进行深度融合，通过各种销售技巧及网红主播效应收获了大量粉丝，提高了粉丝消费者的购物体验，成为更多企业和消费者持续关注的电商形态，也催生了一大批网红主播。2017年，李佳琦还只是一位在欧莱雅专柜做销售的柜哥。
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