数字化图书营销中的“柠檬效应”及应对机制
来源：本站
发布时间：2015-06-20
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【摘要】在数字化图书营销过程中，由于信息冗杂，出版商、发行商与消费者之间缺乏有效沟通，交易双方信息不对称等问题引发的“柠檬效应”制约着整个数字化图书交易市场健康有序的发展。这一现象不仅会使“柠檬”图书取代高质量的数字图书，还会引发消费者的信任危机，导致整个数字化图书交易市场的萎靡。要想有效解决“柠檬”问题，不仅需要图书出版商积极寻找渠道建立有效的信号传递机制，传播有价值的图书信息以弥补信息的不对称，还需要消费者签订不完备合同、充分利用网络搜寻、利用网络信息中介等方式对冗杂信息进行有效甄别。
- 【关键词】
- 数字化图书；“柠檬效应”；应对机制
随着新媒体技术的发展和运用，传统的图书营销模式显然已不能满足消费者的阅读需要，传统出版业的经营模式也面临着转型，而更具个性化与便携性的数字图书逐渐被广大消费者青睐。与传统的纸质图书相比，数字化图书具有方便易携带、价格低廉易保存、节省阅读空间等优点。但在互联网环境下，由于信息冗杂，网络出版商、发行商与消费者之间缺乏有效沟通，特别是在数字图书的营销过程中，由于双方对图书内容质量等信息获得的不对称，使得买卖二者之间很难形成有效信任。因此这种信息获取的不对等就会经常造成数字图书营销领域的“柠檬效应”。经济学家乔治·阿克洛夫于1970年提出的“柠檬原理”理论认为，市场交易的有效开展要求买卖双方都拥有关于产品的足够信息，如果围绕这一产品的共同信息存在严重的信息不对称现象，那么就有可能对市场功能发挥形成限制，降低市场交易效率，产品的信息不对称现象极为严重时甚至会导致整个市场的失灵。[1]事实上，“柠檬”一词在美国俚语中为“次品”之意，柠檬市场也称为次品市场，表示信息不对称严重影响市场环境。就数字图书营销而言，由于卖方掌握着更多的图书信息，因此在虚拟市场交易过程中处于主动地位，而买方由于缺乏对数字图书的识别能力，很可能会以较高的价格购买到低质量的产品，从而出现对数字图书的信任危机，使得数字
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