“刷礼物”：网络直播中的符码操纵与拜物迷思
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发布时间：2023-10-19
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【摘要】以B站为例，通过参与式观察和深度访谈的研究方法，借助鲍德里亚的符号政治经济学批判作为理论视角，重新思考了网络直播中的“刷礼物”现象。梳理“礼物”概念变迁与其引发的交互关系的结构性变化，发现支撑莫斯式互惠交换的礼物之“灵”在数字时代成了鲍德里亚批判的消费之“因”，即平台消费规则集置下的符码操控,但参与其中的观看者并非全然无意识的消费者，他们在策略性使用中展现出了抵抗符号拜物迷思的能动性。
无论何种社会形态，都有“礼物”存在——它推动社会关系建构，进而推动整个社会结构的生产与再生产。长久以来，“礼物”都承载着文化意涵。进入数字时代，“礼物”的所指变得更加宽泛，尤其在“直播”这一新兴行业兴起后，更以“刷礼物”的全新样貌面向大众。然而，需要追问的是：从传统社会到数字社会“礼物”的内涵是否依旧如初？若“礼物”内涵发生变化，那么从“送礼物”再到“刷礼物”的行为变化中，社会关系是否发生了变化？以及最为重要的是，如何以反思的视角看待这一变迁？这些是本文试图讨论的主题。
一、理论回顾与研究方法
（一）重看“礼物”：数字时代“礼物”的另一种讨论可能
最经典的“礼物”研究无疑是法国学者马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）1925年发表于《社会学年鉴》上的《礼物》。莫斯通过社会学和人类学的研究方法进行了扎实的资料和文献分析，对“礼物”交换进行了系统性研究，其中最著名的就是“礼物”的“总体呈献体系”。该体系将“礼物”的交换分解为三个环节，即送礼、收礼和回礼，经过三个环节的相继发生，“礼物”得以在整个体系中循环往复，进而完成关系的生产与再生产。比较有趣的是，莫斯发现了收礼和回礼发生的强制性机制，即“礼物之灵”的存在。如果不及时将“礼物”送出将会为自己招致灾祸；如果不接受“礼物”将会面对赠予者的猛
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