补偿·加工·订阅：Z世代的元宇宙认知体验研究
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发布时间：2023-09-13
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【摘要】元宇宙发展如火如荼，作为原住民的Z世代用户，是产业界关注的重点。如何持续提升感知体验，增加订阅付费用户是急需解决的首要问题。结合媒介技术补偿理论与双加工理论，研究构建Z世代的“元宇宙认知体验反应模型”。通过随机情景调研法，收集了314个有效样本。结构方程模型分析结果显示：元宇宙的群体社交、沉浸可触、胜任可控三个特性，通过理性加工社会存在感知和感性加工情绪感知两条认知路径，影响用户扩展现实体验，作用于订阅付费。态度认同在双加工影响扩展现实过程中起到正向调节作用。研究结果丰富了媒介用户行为研究，并对元宇宙产业的发展具有一定的指导意义。
一、前言
我国“十四五”规划制定“加快数字化发展、建设数字中国”的宏伟蓝图，从国家到地方政府积极推动元宇宙产业螺旋式上升、集聚性扩散、梯度化发展，重构传媒行业的时空观。①众多企业争先恐后开发元宇宙产品，并根据互联网规律，先获取大规模的体验用户，然后转化为付费用户，实现盈利。Z世代无疑成为目标群体，备受重视。因为Z世代是元宇宙的原住民，他们成长于经济腾飞、社会开放、文化多元的现代社会，深谙数字科技，具备互联网思维，且人口数量庞大。提升Z世代元宇宙的感知体验，成为订阅付费用户，是元宇宙产业发展的关键。
大量学者围绕媒介生存方式，产业结构、社会变革对元宇宙展开讨论，但对如何发展元宇宙付费订阅用户的研究较少，缺乏相关理论模型的构建。牛津大学路透研究院发现，数字付费和“创作者经济”的影响日趋明显；媒体行业越来越趋向于订阅付费的生存方式，如何让用户付费成为困扰元宇宙行业的一大难题。本研究通过情景问卷调研的方式，研究Z世代用户对元宇宙技术特性的认知体验过程，态度认同的作用，订阅付费的行为反应，尝试为元宇宙产业初始发展提供参考。
二、文献综述与研究假设
（一）元宇宙技术补偿与用户双加工理论
保罗·莱文森提出的媒介技术补偿理论认为，任何一种新产生的媒介都是对
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