计算传播时代品牌营销的模式创新
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发布时间：2023-06-19
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【摘要】在计算传播时代，随着信息传播端越发明显的“去中心化”趋势，受众的存在形态已经由传统原子型的分散状态转化为圈层式的集聚式分布；内容则逐渐成为流量的入口，发生着从“标准化”到“个性化”的演化；尤其是品牌的核心价值发生从产品的功能、属性等使用价值朝创意接触点、沟通点等非使用价值的转向，导致品牌营销环境在互联网下半场的媒介场域中发生变革，迫使品牌营销必须从内容生产、营销对象、营销方式和营销渠道等层面展开创新。
大数据、云计算、深度学习、人工智能等技术的不断突破，计算科学的理论与实践持续创新，叠加经济社会发展和市场需求的多元驱动，加速了人类社会活动的数据化、计算化转向，推动着世界数字传播格局从传统互联网时代进入到互联网下半场——一个充斥着数据和算法的计算传播时代。在这样的一种传播场域下，人类在数据搜集、数据存储、数据传输和数据处理的类型、量级、方法、速度、成本上的多重突破，已然实现了对大规模消费者互联网行为数据的实时采集和计算分析。当消费者的心理活动和社会交往行为具备“可计算性”的基础，品牌的营销环境将发生不可避免的转变，营销传播实践也将生成新的营销传播模式。
一、计算传播：互联网下半场的新传播场域
计算传播时代是互联网传播进一步发展的结果，被诸多学者称为“互联网下半场”。与互联网上半场相比，主要表现出两个特征：首先，在消费者行为和市场需求的研判和满足上，传统互联网传播的核心逻辑是提供海量的共性内容，由网民自行选择——由个体受众借助互联网技术已经形成的网络化、规模化连接，在互联网存储的海量共性服务或内容中，自行搜寻信息并满足个性需要；计算传播时代的核心逻辑则为规模化地为受众精准提供个性内容和服务——基于大数据及大数据分析技术、人工智能技术等，自动化的精准分析、研判个体受众的需求，提供个性化的内容和服务，实现人
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