数字社会的广告向善
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发布时间：2023-06-16
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【摘要】随着人类开始步入数字社会，数字技术逐渐融入社会生活的方方面面，广告行业更是如此。技术要素嵌入到广告生产运作的各个环节，成为广告重新构造、高效运作的核心驱动力和主体性因素。但由于技术所固有的两面性，在推动广告业发展的同时也产生了诸如算法歧视、隐私侵犯、过度消费等一系列问题。因此，数字社会对广告提出了更高的要求，广告向善成为广告行业向着更加美好的行业愿景发展的重要探索和实践，对此进行研究和探讨对广告产业的健康、长远发展具有重要意义。
广告的主体是商业广告，亦即逐利性社会性活动，其明显而强烈的商业利益渴求，极易带来突破法规限制和伦理底线的广告行为。数字社会，由于技术的两面性和强大、持久、广泛的影响力，在提升广告社会价值和运作效率的同时，极强的商业功利性加持数字技术的威力，一旦失范，对个人和社会造成的负面影响，将远远超过传统广告。由此来看，欲使数字社会的广告趋利避害，不仅要遵守法律法规，守住伦理底线，更要积极主动向上向好。
一、广告向善的脚步
一直以来，广告行业对广告向善探索的步伐从未停止，从20世纪开始，西方广告界大力宣扬的善因营销，就是广告向善的重要实践成果，随着数字社会的到来和数字文明的发展，我国广告向善的尝试性实践也已经初显成效。
（一）善因营销：西方的广告向善
善因营销（Cause-related〓marketing），强调将社会公益事业与企业的经营目标相结合，在推动公益事业发展的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，最终达到既有利于企业经济效益的提升，又有利于社会公益的双赢格局，善因营销是西方广告向善实践的重要成果。关于善因营销的理论来源，学者们普遍认可的是企业社会责任论和利益相关者理论。整体上都认为企业在创造利润的同时，还要兼顾对人的价值的关注和对社会的贡献，这样企业才能持续地发展[1]。基于
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