新媒体时代公益传播的平台化研究
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发布时间：2023-04-20
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【摘要】进入新媒体时代，平台媒介的产生为第三部门开展公益传播活动提供了新的技术载体，并逐步发展成为当下公益传播的主流基础设施。重新审视平台对于公益传播实践的结构性塑造过程发现，平台为公益传播行动者网络的形成提供了四种类型的可供性，分别为问题化阶段的“可见性”、利益赋予阶段的“聚合性”、征召与动员阶段的“交互性”与“可获得性”。在多重可供性的共同作用下，平台作为“非人类行动者”，得以持续而快速地吸纳多元利益攸关方加入公益传播网络，最终产生了超越传统媒介的裂变式传播效应。
进入新媒体时代，平台媒介的产生催生了“平台社会”的形成，也对社会生活的各个领域进行着深刻的结构性重塑，公益慈善领域也不例外。随着互联网与社交媒体的普及与发展，大型互联网公司主导的数字平台为第三部门的公益传播活动提供了新型技术载体，激活了更广泛的传播资源，使之逐步发展成为当下公益传播的主流基础设施。从依托广播、报纸、电视等传统媒介的单向传播链条来获取大众注意力，到借助互联网平台实现公益信息的跨时空、裂变式传播，我国的公益传播模式正在逐渐走向“平台化”。平台逻辑开始渗透到公益传播过程之中，无形中改变着传播的运作机制、叙事语境与权力分配格局。作为一种具备连接性、开放性与公共性的“中介力量”，数字平台对于传播的意义已经超越了物理的、计算的层面，而进入到了更广阔的社会经济情景之中。［1］
尽管平台已经在公益传播领域展现出空前的影响力，但鲜有学者对平台时代公益传播的内在逻辑与运作机制进行深入的理论探讨。当前国内外传播学界流行的“可供性”（Affordances）概念，强调了技术物为特定用户群提供的面向目标行动的可能性［2］，这也为我们探索平台对公益传播过程的影响提供了一个创新性的理论范式。本文将基于“可供性”的理论透镜，探究数字媒体时代下平台为公益传播提供的可供性类型，并对其如何强化传播效应进行深入分析。
一、文献回顾与理论框架
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