网红出海：商业景观与国际传播的耦合机制
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发布时间：2023-04-19
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【摘要】伴随着经济全球化的进程，一批中国网红在海外获得受众关注，但学界大都将其视为单一的经济或文化现象，鲜有在国际传播的框架中分析其机制。在构建立体的国际传播格局日益重要的当下，现以此为出发点，结合国际传播现实实践与理论研究的“液化”现状，研究网红出海这一商业景观与国际传播的耦合机制：编码上，网红产制内容的低语境特征能较好规避文化折扣；主体上，网红作为民间传播能丰富公共外交体系，同时以情感劳动与受众建立高黏度纽带；途径上，作为商业景观的网红与其MCN机构能较好地适应传播的平台化的转向。研究发现，不同网红的自我呈现勾勒出模糊的中国形象，若干图层的模糊形象相互叠加，可以助力构建丰富、立体、生动的国家形象。
早在2008年，“北京共识”的提出者雷默就曾预言：“（国际传播塑造的）国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。”[1]近年来，党中央高度重视我国国际传播体系守正创新的变革，业学两界也在思索如何利用国际传播体系建构国家形象，进而为国内发展营造良好的外部舆论环境。而建构“丰富多彩、生动立体”的中国形象，就需要完成传播梯队的主体重组，寻找多元化的“中国故事”叙事表达，提升不同层次传播主体的国际传播效能。中国网红的海外走红，作为已初具规模的商业景观，却常常仅被视为文化产业出海的经济现象，较少在国际传播的框架内进行分析。本文以此为出发点，探索这一商业景观与国际传播的耦合机制。
一、国际传播的蓝海战略
在经济学中，“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场相对成熟且空间有限，利润增长缓慢。“蓝海”是指现今未知、待开发的市场空间，它的核心价值就是低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。[2]目前来看，我国的国际传播体系正在从红海向蓝海流动、从传统范式向新型范式转型，有成体系的蓝海空间等待勘界。
（一）政策的聚焦——国家形象已是政府提升软实力的关键
就我国而言，发掘国际传播新蓝海正逢其时。当前中国正处于近代以来最好的发展时期，而世界处于“百年未有之大
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