品牌接触点视角下新消费时代品牌营销的创新路径研究
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发布时间：2023-03-28
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【摘要】随着大数据等技术逐渐成熟、居民消费不断升级以及“双循环”格局的深层推进，传统消费领域进入了新消费时代，推动了消费模式的新变化，这些正颠覆着传统的品牌营销生态环境。其中，品牌接触点是品牌营销中用户与品牌接触的关键时刻，是消费者旅程的重要组成部分，对消费者体验以及转化购买有着重要影响。基于品牌接触点视角提出新消费时代品牌营销的创新路径，提出在品牌接触的前中后期分别要打造品类第一的用户心智、提供个性化服务及与消费者品牌价值共创，并得出启示供品牌营销实践参考。
后疫情时代加速了数字化浪潮，对各行各业和人们的生活方式产生了翻天覆地的影响。科技进步、消费升级、供给侧结构性改革等变化推动了社会的发展，人们步入了新消费时代。在全新的消费时代，人民生活质量的提高，各种消费模式进入了井喷期，随之而来的品牌营销模式也发生了翻天覆地的变化。面对日新月异的消费模式迭代升级，年轻化的消费主体以及消费领域、消费关系的转变，品牌营销要在理论的基础上抓住变化的本质，紧跟新消费时代步伐，深耕新消费领域以及细化消费者标签，在消费者与品牌的多个接触点打造良好的消费者体验，才能深化自身品牌价值，提高用户忠诚度。
一、关于品牌接触点
品牌是一个企业的标识，是一种符号。在不同的领域有不同的侧重点定义。从市场营销角度看，有学者给品牌的定位是：“一个名称、术语或设计，也是卖家用以区分不同于竞争者所提供的商品与服务等的其他特性。”[1]随后，关于品牌营销的传播便接踵而至。
在1993年，整合营销之父舒尔茨提出了“品牌接触点”概念，“接触”指将相关的信息传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。[2]即包括产品包装设计、媒体报道、用户之间口碑传播等。
在1998年，邓肯与莫里亚蒂不只是从品牌与消费者的接触来考察品牌传播，而是从品牌联系的角度，表示品牌传播是基于理论模型，促使消费者
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