我国区域品牌的文化传播研究
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发布时间：2022-09-06
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【摘要】区域品牌的影响力是区域经济竞争力的直观呈现。在“全国统一大市场”与现代消费文化盛行的背景下，区域品牌的文化传播成为区域品牌价值塑造的重要驱动力。长期以来，我国区域品牌的发展存在着产品特色与技艺传承、地域特性与文化个性、区域品牌与企业品牌之间各要素发展失衡的问题。为此，区域品牌须践行诉说“技艺”的传奇，构建“文化”的神话，书写“品牌”的故事；进而以品牌文化传播助力我国区域品牌的构建与发展。
区域品牌所具有的文化属性，可用“一方水土养一方人”与“十里不同风，百里不同俗”予以阐释。前者中所谓“水土”，是指区域品牌所拥有的独特的自然资源或称自然禀赋，“养”则是指在此基础上所形成的独有的农耕文化和技艺文化；而后者则彰显着广袤的中国大地上民情与民风、方言与习俗、礼仪与规制等方面的区域性文化差异。而在人们生产和社会实践过程中所形成的区域内共享共有的“公共品牌”，本质上是该区域文化的“物化”呈现，它与区域文化之间本就是一币两面的关系。面对当下大市场、大营销与大传播时代的挑战，以及区域品牌内涵缺失与同质化竞争加剧的现状，如何借助区域文化传播、驱动区域品牌发展，是值得深入探讨的课题。
一、理念嬗变：我国区域品牌构建的社会语境
（一）时代转折：区域品牌构建的机遇与挑战
2022年4月，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，其明确要求“破除地方保护和区域壁垒”，力戒过度同质竞争，并“加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场”[1]。可以预见，这将促使区域市场间的深度融合，势必引发区域品牌的竞争升级，尤其是农产品品牌。如就“脐橙”这一农产品而言，我国就有“秭归脐橙”“崀山脐橙”“赣南脐橙”等多个区域品牌，且分布在多个地理区位。未来区域品牌如何在同质化竞争中脱颖而出，将
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