版权纠纷背景下影视剧片方短视频营销的内容生产
以《小舍得》官方抖音号为例
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发布时间：2022-03-25
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【摘要】短视频行业的日益兴盛给传统影视营销提供了更开阔的思路，但与之相伴生的版权争议问题也日趋严重。在此背景下，影视公司纷纷下场与自媒体展开流量争夺并已经成为一种媒介景观。通过内容分析、语义分析和对比分析等方法从视听语言、叙事策略和传播效果三个层面，以《小舍得》官方抖音号为例探讨影视剧片方自主营销活动中的内容建构与营销策略，为构建和谐的影视剧营销环境和避免版权争端污染互联网环境提出参考和建议。
2021年4月9日，一则由数十家影视公司联合发布的版权声明冲上微博热搜并引发公众热议，该联合声明借《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十七条向短视频自媒体隔空喊话，敦促它们应当形成“先授权再使用”的良好行业生态，以此遏制短视频平台的版权乱象[1]。显然，影视剧切条短视频近年来的广泛传播不仅反映了当下网民的文化消费已经在相当大程度上拥抱互联网的真实状况，也表明自媒体业已成为传统影视公司进行营销推广时一支无法忽视的力量。在此背景下，部分影视公司于2019年起亲自下场操刀短视频营销并实现了对影视剧的流量反哺。片方在进行短视频营销时所进行的内容生产呈现出了哪些特点，如何通过打造互利共赢的内容生态来维护自身权益以避免恶性事件的滋生，成为需要描述和思索的问题。
一、研究背景：影视剧切条短视频的发展与版权纷争
在Web2.0及以前的传统媒体时代，影视公司除了将电视作为主要宣传工具，还在电视类报纸、杂志和广播上通过投放影视剧剧情预告和周边花絮等信息提升知晓度、收视率和影响力。自2016年迅速崛起的抖音等短视频APP使传统电视剧的传播渠道大大拓宽，剪映等移动非线性视频剪辑APP的诞生给了不少短视频创业者以机会，他们将既有的视听作品作为主要资源，依靠抖音的算法推荐逻辑，进行简单切条剪辑后上架平台吸引流量并从中变现获利
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