试析体育元素在组织对外传播中的价值
来源：
发布时间：2021-06-25
点击量：2275次
- 收藏
-
微信版
【摘要】伴随着市场环境和传播环境的变化，体育在组织对外传播中扮演的角色和作用愈加多元化，体育元素的价值不断丰富。一是作为组织传播工具，通过借势营销来提高品牌知名度；二是作为组织传播资源，由组织自主开发实现多元化传播；三是作为组织传播文化，整合多方力量形成传播共同体。组织可根据自身特点和传播需求，选择使用一到三种方式，改善和提升自身传播能力，创造组织传播价值。
2020年东京奥运会受新冠肺炎疫情影响被迫推迟举行，彻底打乱了组织品牌传播的节奏。对于组织来说，体育已经成为对外传播应用的重要元素之一。从传统意义上讲，体育提供了人群集合的机会，“特别容易产生狂热的情绪，因为单个人的意识已经与所有人的意识共通在一起了”[1]。在这种情境下，极易产生回声室效应，为信息的扩散和放大提供有利条件。不同的体育项目都有相对稳定的群体，这种区隔为组织营销创造了天然的“细分市场”。由于体育活动具有强烈的情感卷入性，体育消费人群对他们所热爱的领域具有较高的黏性与忠诚度。更难能可贵的是，这些人群的信息处理模式、行为模式有着很大程度上的相似性，借助数字技术能够被追踪、记录和分析，这对组织来说具有很高的营销价值和变现潜力。因此，组织在对外传播时应注重运用体育元素。本文简要回顾了近年来体育传播的经典案例，总结归纳了运用体育元素的三种方式：一是体育作为一种工具，通过借势营销来提高品牌知名度；二是体育作为一种资源，由组织自主开发实现多元化传播；三是体育作为一种文化，整合多方力量形成传播共同体。
一、作为组织传播工具的体育
将体育作为组织传播工具的做法由来已久。以奥运会为例，实际上，从1912年斯德哥尔摩奥运会开始，企业和相关组织机构就介入进来开始了从行销到广告的一系列传播投入。[2]直到1984
上一篇：三力合璧构筑精准化对农传播
下一篇：全媒体时代社会主义核心价值观话语
添加表情
会员登陆
热门排行
查看更多评论