消费视阈下的广告文化批判
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发布时间：2020-12-15
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【摘要】作为消费社会下的一种普遍存在又相对独立的文化样态，广告既有营销功能，又肩负文化功能，同时又是一种文化现象，与现代消费社会相互制约、协同发展。从消费视阈对广告文化进行批判性解读，致力于还原广告本相，洞察广告与社会、广告与人之间的关系，实现广告文化生态的良性循环。
一、消费与广告文化
法国社会学家鲍德里亚曾断言：“我们处在消费控制着整个生活的境地，消费控制着当代人的全部生活。”作为与消费紧密相连的经济现象，广告无处不在而又历久弥新。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”广告激起了现代人对物化社会的神话产生向往和欲望，它受制于消费社会的同时，又对现代消费起着控制作用。
作为一种舶来品，广告最早出现在西方社会，1759年，约翰逊在《懒惰者》一书中即注意到了广告是一种重要的文化形式，他以“崇高”一词来形容广告，这位诗人兼评论家要求一切广告从业者注意保持这一点，并提醒人们应注意关注怎样使人们感动、怎样与人性打交道。相比较早期而言，现当代西方学者对广告文化的批判更为直接，美国社会学家米尔斯·亨利在其《文化反对人类》（1963年）等著作中指出：我们的文化是这样一种文化，它把非必要的甚至是堕落的需要强加给我们，我们因而成了文化的仆人而不是文化的主人。[1]马歇尔·麦克卢汉在《人的延伸——媒介通论》（1964年）这本经典著作中，设专节讨论了广告作为一种文化媒介所能给人们的震惊，他的标题是《广告——使消费者神魂颠倒》，广告似乎按一条很高的准则发挥作用：一个小球、一种模式，经过反复鼓噪之后，均可以逐渐确立自己的形象。广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的
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