2012年伦敦奥运会与2008年北京奥运会相比，最显著的变化之一是社交媒体的广泛应用。美国帕帕斯机构的调查显示，全世界推特（Twitter）用户在2012年夏季已超过5亿，2008年仅为600万；脸书（Facebook）用户从4年前的1亿增长到9亿；奥运期间优兔（YouTube）视频内容日访问量从2008年的1.33亿次猛增到2012年的40亿次。推特上有关伦敦奥运会的信息为1.5亿条。2009年8月推出的新浪微博在伦敦奥运会期间相关话题总讨论量达3.93亿条，其中2.24亿条来自移动终端，1.69亿条来自网页终端；新浪奥运视频平均播放量为平时体育视频播放量的3倍。拥有伦敦奥运会北美地区独家电视转播权的美国全国广播公司（NBC）在奥运期间黄金时段电视收视率提高了12%，已有的统计结果显示，社交媒体强力推升了电视收视率。NBC在伦敦奥运会之前宣布与脸书和推特的合作伙伴关系。数据显示，NBC观众中五分之一在收看奥运电视节目的同时使用手机或平板电脑等移动终端上网进行社交活动。NBC在其网站提供所有奥运比赛的现场直播，网络直播下载量达6310万次，远远超过北京奥运会期间的1400万次，直播和非直播节目下载量为1.54亿次，为北京奥运会期间的两倍。脸书商业伙伴和运营总监贾斯汀·奥索夫斯基说：“体育赛事天然具有社交性。体育爱好者很少独自欣赏比赛，他们相互联系，共同庆祝