直播电商起源于2016年，淘宝、京东、抖音、快手等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起。直播电商迎来爆发式增长，直播带货几乎成为所有电商平台、社交平台以及短视频平台的标配。直播电商庞大的市场规模和消费群体吸引越来越多的人加入主播这一行业中，既包括各路明星、各领域专家，也包括一些普通网民代表。2020年，电商主播被赋予“互联网营销师”（Internet marketer）称号，代表着这一职业地位的确立［1］。 直播间主播作为互联网营销师，具有鲜明的个人特征，承担着产品推荐的职责，其个体特征会影响直播间用户的购买意愿。那么，在直播间购物中，用户对主播的个人形象会产生怎样的认知与反应，这种反应又会如何影响其购买意愿。基于此，本文运用SOR理论框架，引入感知信任这一中介变量，探究主播个体特征对用户的购买意愿的影响。本研究有助于从理论上深入理解直播间用户的购买行为，以便更好地发挥主播在直播电商中的功能与作用，从而促进直播电商行业发展。   一、理论框架与研究假设   （一）理论框架 SOR（Stimulus-Organism-Response）理论模型由Mehrabian等人提出，用于解释外界环境对个体认知和情感的影响。外在环境会刺激个体心理并引起情感和认知状态的变化，产生一定的行为结果。SO