腾讯公司《2017年微信数据报告》显示，截至2017年9月，微信日登录用户为9.02亿，公众号月活跃账号数350万，公众号月活跃粉丝规模达到7.97亿，粉丝规模比2016年增长了19%。［1］以微信、微博等为代表的新型传播媒介正不断地渗入人们的生活，并且改变人们的生活形态。由于微信公众号的传播内容丰富、节奏快、交互性强等特点，深受青年人特别是大学生的青睐，在大学生群体中认可度和普及度非常高，已成为他们学习、生活与娱乐必不可少的应用载体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”［2］因此，在自媒体时代，研究基于媒介传播视角下的高校辅导员微信公众号发展问题，分析影响其传播效果的机遇与挑战，提出优化策略具有重要的意义。   一、自媒体环境下微信公众号传播特性   自媒体，也可以说是“个人媒体”，指传播者以电子化、现代化的手段，传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。自媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者和传播者，习惯于从独立获得的资讯中，理解事物，对事物作出判断、进行评价。［3］在自媒体时代的大环境下，普通公众成为新闻的发现者、传播者，提升了