乐敦“易起读好书漂流”公益活动分析

<h1 align="center" style="margin-left:0.0000pttext-indent:0.0000pttext-align:centerbackground:#FFFFFF"> <br /> </h1> <p class="MsoNormal"> <b>作者简介：</b><b><span>刘文娟，女，河南工业大学新闻与传播学院</span>2017级硕士研究生</b><b>。</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal"> <b>李晓云，女，博士，河南工业大学新闻与传播学院副院长，副教授</b><b>，</b><b>研究生导师</b><b>。</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal"> <b>摘要</b>：本案例描述了<span>网易云阅读与乐敦联手创办的</span>“易起读好书漂流”公益活动引起了强烈反响，公益活动本身的意义十分重大，乐敦作为广告主资助这场读书漂流公益活动，呼吁全民参与，使得每个阅读者的参与变得十分有意义。它不单单是一场阅读共享运动，更是让人们突破人际圈层，发现并分享更多好书，<span>通过大数据深化阅读快乐的公益意义，将共享从城市传递到乡村。本案例描述了乐敦</span>“处处关怀”的品牌主张，让大家在享受快乐阅读的同时爱眼护眼，参与公益、分享善举，最终<span>实现了乐敦品牌</span>12亿的曝光量，也为山区的孩子筹建了3所图书馆，让公益的力量发扬光大的同时乐敦品牌的知名度和美誉度也不断提升。 </p> <p class="MsoNormal"> <b>关键词</b><b>：</b>乐敦；易起读&nbsp<span>；公益活动；地铁图书漂流</span> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>1 &nbsp企业背景</b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>乐敦眼药水是曼秀雷敦（中国）药业有限公司旗下的一款针对眼部护理的眼药水品牌，第一款乐敦系列眼药水是曼秀雷敦公司在</span>1909年推出，产品类别主要有新乐敦、红乐敦、小乐敦、乐敦清、乐敦莹和乐敦康。虽然已有超过百年的历史，销售额获得吉尼斯世界纪录的认证，但随着竞品<span>珍视明等品牌的</span><span>大量投放</span><span>，乐敦品牌的市场地位受到威胁。</span><span>乐敦为了巩固自己的市场地位，与网易云阅读联手创办了乐敦</span>“易起读好书漂流”公益活动，以“处处关怀”为主张，希望在地铁图书漂流行动中倡导大家享受阅读带来快乐的同时要学会爱眼护眼，并将此次活动发展成为<span>着眼视界的公益活动，坚持以多维度方式呵护每一双眼镜，在全民阅读时代，乐敦眼药水携六大护眼家族成员，给不同的人群送上呵护备至的关爱。本次活动的广告主曼秀雷敦乐敦广告投放额度为</span>301万-600万元，此次活动在2017年4月23日世界读书日，北京、杭州、深圳三地地铁站同时开启，活动为期两个多月，到6月30日截止。该<span>活动是网易云阅读易起读公益计划好书漂流系列的第三期，是乐敦借助以往阅读公益的再升级。</span> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24.6pt"> <br /> </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>2 &nbsp活动内容</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 地铁图书漂流活号召大家积极加入阅读的行列，在享受阅读的快乐同时要爱眼护眼，活动包含以下几个方面。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>2.1 &nbsp明星号召率先开启</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>此次读书漂流活动邀请大冰、笛安、大王、范湉湉、樊野、黄执中、蒋梦婕、马薇薇、邱晨、宋祖儿、王千源</span>10多位明星及各个领域名人作为图书漂流大使，在北京、杭州、深圳三地地铁站，<span>拉开</span>“让眼睛深呼吸，易起读好书漂流行动”活动序幕。<span>线上明星通过视频以及</span>H5邀请函共同发出诚挚邀请，传播“图书公益漂流行动”是什么的同时，号召全民加入，共同为贫困山区的孩子们的图书馆助力，并且通过网易域内多产品优质资源联合推广、官方及名人微博、微信、名人SNS平台等多渠道传播；线下漂流大使在三地活动地铁内放置图书，并在自己的微博、SNS平台上互动发布，号召自己的粉丝加入到公益地铁图书漂流行动中。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>2.2 &nbsp线上+线下图书漂流</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>北京、杭州、深圳三个城市的</span>20余个地铁站设置有漂流书屋，这三个地区的市民可以在地铁站的自助漂流机内根据提示免费领取实体书阅读，阅读完的书可以归还至漂流书屋的自助机内，以便其他乘客阅读，同时可以选取其他漂流书籍阅读。为了满足更多阅读者的需求，乐敦眼药水等举办方在现场布置有电子书海报墙，市民可以扫描地铁上的二维码进入好书漂流活动专题页，获取海量优质电子书，更可以在会场免费领取“乐敦眼药水，让眼睛深呼吸”的护眼书签。 </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>此次活动除了线下的地铁图书漂流形式，还有线上漂流形式，无论身处何地的人们都可以通过线上漂流专区</span>——网易云阅读APP进入专题页面获得更多好书，专题页面的书单也将会不定时更新，为人们提供百本精选好书，免费阅读，与他人分享，同样可以为乡村小学图书馆献出一份力量！ </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>2.3 &nbsp图书跟踪分享</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>此次好书漂流活动持续了两个多月，活动期间，图书漂流大使精心挑选了上万本优质好书和电子书，同时每周专人管理，保障地铁站点内的书架不会空置，吸引公众长期持续关注，书单包含人文社科、小说文学、成功励志和品质生活几大热门品类，根据网易云阅读上受读者喜爱的书目和编辑的专业意见进行综合挑选，结合大数据对三个城市不同人群有差异化的特色推荐。大数据</span>+技术实现图书跟踪，通过扫描二维码可以知道你想要阅读的图书的漂流情况，吸引公众参与到漂流行列中，为边远山区的儿童筹建图书馆贡献一份力量。大家可以把家中闲置的好书捐出来，分享给更多热爱阅读的人，在漂流书屋免费领取活动二维码贴纸贴于书封上，扫码可以记录漂流足迹。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>2.4 &nbsp筹建图书馆</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>曼秀雷敦乐敦作为眼药水行业的领先品牌，在过去的一百多年里，给消费者带来无尽的关怀和爱，并且不断坚持创新，丰富产品线，给消费者带来更全面、更专业的护眼知识，持续呵护每一双眼睛。结合爱眼日，捐建图书馆公益发布会，邀请联合发起方分别致辞、阐释活动意义，嘉宾进行授牌仪式，落成图书馆。乐敦眼药水开展的护眼工程已经持续</span>15年，以创新、互动的方式与学生分享护眼知识，带给学生更多健康与关爱。发布会上，专业人员为学生们进行眼部视力测试，现场嘉宾和学生进行互动交流，邀请乐敦代表、公益界代表及活动负责人进行现场访谈，公益发布会配合“爱眼日”主题与好书漂流活动成果分享乐敦对现代人视界的关注和关怀，对护眼事业的贡献。乐敦捐赠电脑给乡村希望小学图书馆，既能检验视力，又能开拓孩子视野，捐赠护眼教材，助学生培养护眼意识。每完成5万次的图书漂流，曼秀雷敦乐敦将会联合网易云阅读、“图书馆计划”基金会等，为偏远山区希望小学筹建书本和图书馆，与贫困地区孩子们分享知识与梦想，图书馆可以品牌来命名。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3 &nbsp活动效果展示</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> “易起读好书漂流”公益活动因乐敦漂流站点占据20余个地铁站，乐敦品牌与名人联合书签，线上领书、线下扫码均引流至线上专题，网易新闻、网易云阅读、网易云课堂、网易邮箱大师等网易多平台资源矩阵活动，实现了乐敦品牌形象大范围的曝光。二维码追踪贴纸，记录图书漂流动态中，每本书会贴有二维码贴纸，扫码进入专题页时，乐敦品牌的公益形象实现了最大程度的曝光。 </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>如此意义重大的</span><span>活动自然会吸引众多市民前来阅读，</span><span>但长时间的阅读，容易引起眼睛出现酸胀、干涩、视力模糊等眼疲劳症状。</span><span>但书中夹有乐敦护眼书签，提醒市民在</span><span>尽情享受美好读书时刻，别忘了滴一滴乐敦眼药水，舒缓眼部疲劳哦！</span><span>市民可以在享受快乐读书的时刻感受乐敦无微不至的关怀。</span> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 到活动截止时<span>已实现图书流转人次</span>16万<span>次以上，到目前为止图书流转人次</span>17万次以上，<span>成功完成</span>3座图书馆的筹建目标<span>，第四座</span>“乐敦梦想图书馆”已完成44.5%。公益发布会直播参与人数达到50多万人，<span>图书漂流活动专题曝光</span>600多万次，最终使得乐敦品牌总曝光量达到12亿。<b></b> </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3.1 &nbsp意见领袖的推波助澜</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>意见领袖指的是经常活跃在人际传播网络中，并且为他人提供信息或建议，对他人的观点产生影响的人。在社交媒体时代，指的是活跃在各大互联网平台的用户，如微博认证的明星及网络大</span>V，微信公众号认证的大V 等,因其具有庞大的粉丝群体，因此他们发布的信息能够被更多的人看到和转发，能够在一定程度上影响粉丝群体的观点和态度，从而影响公众的行为。比如此次活动的漂流大使@宋祖儿lareina发布的微博点赞量达到1万次以上，说明通过这些意见领袖的参与，使得更多人知道、了解此次公益活动，从而能无形中吸引更多的人参与其中，由于<span>乐敦品牌的标识贯穿整个视频以及</span>H5邀请函，活动被病毒式传播的同时也促进乐敦品牌形象的曝光，为明星、网易云阅读、乐敦品牌的公益之心点赞，体现了乐敦无处不在的关怀与温暖，吸引消费者购买此产品，从而培养一批忠实受众。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3.2 &nbsp借势营销+</b><a href="https://baike.so.com/doc/7881734-8155829.html"><b>节假日营销</b></a><b>+整合营销</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 借势营销指的是将销售的目的隐藏在营销活动之中，将产品的推广融入在消费者愿意接受的环境中，从而使消费者了解产品并购买产品的营销手段。乐敦此次借易起读好书漂流公益活动的形式，让更多的人加入到读书漂流的行列，一起参与到筹建图书馆的公益活动之中，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而提高产品的知名度、美誉度，促进产品的销售。 </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>节假日营销（假日营销）指的是在节日期间，利用消费者节日营销的心理，运用广告、公演等各种营销手段，进行产品、品牌的推广，提高产品的销售力，进而提高品牌的形象。这种营销方式不是短期的售卖活动，而是一种长期销售，是整个营销规划的一部分，且节日营销的意义更为重要。易起读好书漂流活动是在</span>4月23日世界读书日启动，这么有意义的一天更会激发大家参与其中，享受读书的乐趣，由于乐敦品牌贯穿整个活动，并且其体贴与关怀随处可见，因此随着活动的推广，该品牌“处处关怀”的主张会被更多的人感受到，从而会知道、了解，并积极主动购买该产品。结合6月6日爱眼日，捐建图书馆公益发布会召开，乐敦品牌“处处关怀”体现的无微不至，公益发布会配合“爱眼日”主题与好书漂流活动成果分享乐敦对现代人视界的关注和关怀，希望大家在移动阅读的浪潮中享受更多阅读快乐的同时也要爱眼护眼。 </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。曼秀雷敦（中国）药业有限公司作为广告主，借助网易云阅读公益活动，是因为二者有相同的目标受众，在呼吁大家享受阅读的同时要滴一滴乐敦眼药水，缓解眼疲劳，关怀无处不在，利用这场公益活动来提升乐敦的知名度，从而扩大销售量，与其他同类竞争品牌抢占市场份额，巩固乐敦品牌在眼药水行业销售第一的宝座。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3.3 &nbsp公益众筹</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>易起读好书漂流系列行动在</span>2016年8月开启，与陈坤发起的心灵公益项目“行走的力量”，携手人民日报微博共同举办“带上好书进川藏”公益众筹活动，为当地希望小学的小朋友送上了5000册爱心书籍。乐敦和网易云阅读此次举办的地铁图书漂流活动<span>是网易云阅读易起读公益计划好书漂流系列的第三期，</span>是借助阅读公益的再升级，让图书漂流成为着眼视界的公益。好书漂流活动不仅是爱心活动的传递，更是公益事业的漂流，也是曼秀雷敦开展阅读公益的一座新的里程碑。以公益的形式来提倡大家热爱阅读，会让大家更乐意参与，并且自己参与到阅读漂流的行列能为偏远山区的孩子们贡献一份自己的力量。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3.4 &nbsp多渠道传播</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>乐敦借助网易多平台，实现了品牌最大程度的曝光量。网易新闻客户端强势推荐，扩大活动声量，例如，新闻客户端文章底部通发漂流活动的宣传大图、广告，读书频道、娱乐栏目、头条栏目也聚焦活动图，提高曝光量，就会使更多人知道和了解该活动，从而积极参与其中。网易直播直击公益发布会，与</span>50万+网友见证公益成果；社交媒体矩阵传播，打造#好书漂流公益计划#热点话题，网易云阅读、易起读等官方微博、微信公众号推送，各公益大使微博发文，都促进了此活动话题的大量传播。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>3.5 &nbsp知识共享</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 随着图书漂流，书籍会到更多人手中，会被更多的人阅读，读相同书籍的受众意味着他们的阅读偏好相似，可以在参与图书漂流的过程中参与话题的讨论，发表对该次活动、书籍等的看法。这种新颖和创新的地铁图书漂流形式，会吸引很多人参与其中，既节省书籍的成本和资源，又因地铁口的人流量较大，能够使更多的人阅读到喜欢的图书，享受快乐阅读的同时又达到知识共享的目的。每一次阅读记录的漂流，都被视为一次知识的漂流，都能够为贫困地区孩子们提供享受知识与梦想的机会。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> <b>4 &nbsp问题与思考</b><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> 当某些品牌刚进入市场或者同类竞争产品出现时，为了巩固其市场地位，可以加大广告的投放力度，并且通过公益活动、跨界营销、借势营销等形式，进行多渠道传播，增加曝光量，从而扩大品牌知名度，提升产品的销量，能够在短期内为公司带来一定的收益。 </p> <p class="MsoNormal"> <b>&nbsp</b>&nbsp&nbsp&nbsp<span>随着技术的不断发展，企业或公司应该尽可能的利用高科技来改良或创新，提升产品本身的同时加强与受众之间的互动，即基于使用与满足理论，从受众角度出发，首先要吸引受众有限的注意力，然后让受众积极参与其中，再培养一批忠实的受众，通过口碑传播，吸引更多的消费者。</span><b></b> </p> <p class="MsoNormal" style="text-indent:24pt"> <span>由于该活动是一个长期性的活动，虽然在活动投放的过程中取得了很明显的效果，但是随着投放力度的减小，以及后期易起读好书漂流系列活动推广系统的不完善，比如线上好书漂流专栏，当点击想要阅读的书籍时，会跳转到网易云阅读</span>APP客户端，但是显示的却是“对不起，您访问的书籍不存在”，这意味着该公益活动更注重短期效果，而忽略了长期效果。虽然广告主在短期内达到了预期效果，但是当不再增加广告投放时，应该尽可能的确保前期的服务或产品的完好性，确保消费者的利益不会受到损害，这样也会在无形中收获一批潜在受众，同时增加用户的黏度和忠诚度，从而在某种程度上提升产品销量，进而提升品牌的知名度和美誉度。 </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="center" style="text-align:center"> 参考文献 </p> <p class="MsoNormal" align="center" style="text-align:center"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> [1]宋晓涵.跨界营销如何让1+1&gt2?——专访ofo小黄车品牌营销总监李泽堃[J].中国广告,2018(01):110-112. </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> [2].跨界营销如何“1+1&gt2”?[J].成功营销,2017(Z5):68-69. </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> [3]贺爽爽.跨界营销:互补与协同“双管齐下”[J].经营与管理,2017(10):119-122. </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> [4]余葵.如何进行跨界营销,实现跨界共赢[J].人民论坛,2016(31):138-139. </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> [5]张艳琳,谢飞飞.跨界营销:两个品牌谈恋爱[J].金融博览,2015(08):66-67. </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-indent:24.0000pttext-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal" align="justify" style="text-align:justify"> &nbsp </p> <p class="MsoNormal"> &nbsp </p>