技术迭代视角下直播电商的发展逻辑、动力模型与操作要点
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发布时间：2021-02-06
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【摘要】直播电商的兴起不仅仅是数字营销方式的升级，更是媒介属性的迭代。从图文时代的“颜值经济”到泛媒时代的“荷尔蒙经济”，直播场域通过情感制造重塑群体之间的互动仪式，促进产业链终端不同主体之间的要素协同。其中，主播的个人形象魅力创新了社会信任背书的形式，并以圈层文化为基点增加了社会流动性。在个体被数据精细解析的微粒社会下，直播电商弱化交易双方的买卖关系，赋予微粒个体对归属感的渴求，增强群体间的情感联结，加快了传统购物场景的媒介化升级。
直播并不是这两年刚诞生的新生事物，但它却随着时代的发展不断更新交互形式，牢牢地在娱乐领域占据一席之地，甚至实现跨行业生存，与电商、短视频、电竞等领域相互融合，凭借着自身体验场景广、真实感强以及互动效率高等特质，不断地刷新人们对直播产业的认知。根据CNNIC数据，截至2020年3月，中国电商直播用户规模达2.65亿，占网民整体比例的29.3%。[1]直播电商的实时互动属性在当下碎片化的媒介接触社会背景下，进一步深化了注意力经济的价值。
在互联网上半场的争夺中，行业人口红利已经消失殆尽，社会连接格局也已基本成型，跑马圈地式的流量获取方式已经不能为企业带来更大的发展空间。在此背景下，如何以情感制造为基点，通过更加专业化、精准化的服务来培养用户付费的意愿，或将成为下半场各企业竞争的“蓝海市场”。5G时代来临，移动互联网联合运营商提速降费，为直播构筑了更加高效的内容分发基础，技术赋能也进一步提升了用户互动体验，直播电商的行业创新路径将打开新的增量空间。
一、直播电商的发展逻辑：媒介属性的迭代与产业链条的重组
（一）纵向逻辑：从电视购物到直播电商，本质上是情感制造下媒介属性的升级以及互动仪式的迭代
尼尔·波茨曼曾说过“媒介即隐喻”，不管是电视购物还是直播电商，二者都是社会发展与
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