乡村网红的崛起与乡土文化的转向
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发布时间：2021-01-04
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【摘要】随着数字化浪潮向乡村地区快速推进，乡村民众拍摄短视频、直播带货已蔚然成风，乡村网红崛起正当时。从乡村网红文化现象入手，在文化唯物主义视角下解读乡土文化网络兴起的原因和现实意义，以窥视新媒体语境下乡土文化的转向。研究发现，乡村主题短视频是文化的另一种呈现方式，乡土文化的网络复兴得益于媒介技术、乡村生活实际、情感结构、国家政策等多重因素共同作用；新时代乡村振兴战略背景下，回乡回村成了新潮流，乡土文化总体上实现了从传统到现代的转向。同时，我们要警惕消费主义冲击下乡土文化的异化和简单物化，保留乡土文化内核。
美国实用主义哲学家J.杜威在《自由与文化》一书中说：“每一种文化都有它自己的样式，其组织的力量有它自己独特的安排。”[1]在我国城乡二元结构的长期规制下，乡村经济社会发展相对于城市而言较为滞后和封闭，加之“差序格局”“礼俗秩序”等行动逻辑在乡村地区的广泛存在，决定了传统乡土文化的边缘化。
随着乡村振兴国家战略的持续推进，数字乡村建设取得长足发展，乡村地区加速跨入互联网时代，乡土文化逐渐走进文化核心圈。干农活、摘果子、捉鱼虾……当原本普通的农事劳作、风土人情通过农民的手机镜头直播，引来大批城里人追捧时，农村、农民和农产品一起成了“网红”。作为乡村网红的代表性人物，来自四川农村的李子柒与“杂交水稻之父”袁隆平一起受聘担任“中国农民丰收节推广大使”。
乡村传播正日益成为显学，深度参与其中的乡村网红从个体主义视角对乡村形象与乡土文化进行了再生产、再传播。本文拟从文化学视角对乡村网红群体崛起及乡土文化网络复兴现象进行解读，以窥视新媒体语境下乡土文化的转向。
一、乡村网红与乡土文化的网络崛起
（一）乡村网红：一种兴盛的文化现象
在企鹅智酷2017年发布的《分水岭大时代》报告里，提出了“中国和全球移动互联网红利在最优市场触顶”这一判断。从2017年开始，互联网下半场大幕打开，向三
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