竖屏时代抖音短视频创意营销传播研究
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发布时间：2020-12-15
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【摘要】近年来，短视频抓住竖屏时代阅读碎片化、移动化、社交化、轻量化、沉浸化等契机，迅速突围成为视频产业的领头羊。而抖音作为一款主要面向青年群体的音乐创意短视频社交软件，一跃成为短视频产业的标杆，这与抖音的创意营销传播不无关系。抖音的兴起形塑了新的媒介形态，实现了将潮流科技、用户内容生产、社交化传播与创意营销一体化相结合的传播模式，具有一定的代表性和营销价值。
短视频一般是指播放时长在五分钟以下，基于PC和移动端播放的视频内容形式。和直播视频相比，短视频虽然在时间上有所缩短，但契合了移动互联网及竖屏时代碎片化信息发展的需要。作为一种立体式的信息承载方式，短视频内容丰富多样，互动性和社交属性较强，满足了用户碎片化的消费与娱乐需求，亦是用户表达个性的一种呈现方式。一时间，各大互联网巨头纷纷布局短视频产业，互联网企业对于短视频产业的争夺成为其开拓新领域、寻找新发展模式、扩大企业版图的重要战略。
在短视频产业中，市场表现最具代表性的就是抖音，它是一款主打15秒音乐创意的短视频社交软件。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，并加以创意式的特效和剪辑，生成自己的作品。《2019年抖音数据报告》显示，截止到2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。从上线至今短短几年时间，抖音是如何成为短视频产业的领头羊？抖音在设计和推广时其中蕴含着哪些创意营销传播策略？本文拟从定位策略、互动模式、内容传播机制与整合营销四个方面对抖音短视频的创意营销传播加以阐述。
一、目标受众与内容风格的精准定位
（一）瞄准目标用户群体
首先，抖音的图标logo、功能设计等都是为青年群体量体裁衣。抖音的logo是一个抖动的音乐符号，音乐类短视频具有迎合青年群体的倾向，加上抖动的符号表征，昭示着抖音
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