计算转向:智媒体时代品牌理念嬗变及传播创新
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发布时间:2020-12-04
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【摘要】人工智能技术广泛渗透到人类社会生活的各个领域,促进了人类社会的计算转向,驱动品牌传播发生智能化变革。在计算传播视阈下,生产数据流和消费数据流的汇流在助推品牌理念进化、提升消费体验的同时,促进了品牌价值由虚转实,品牌本质由消费领域的神话符号延伸为链接生产力与消费力的智能系统。在此基础上,“计算”在创意智能化、精准把握用户需求点和品牌接触点、提升品牌体验和场景多元化交融等链条上,全方位地驱动品牌智能化传播变革,使之迈向聚合品牌意义的新境界。
智媒体时代,从移动设备终端中不断涌现的社会行为微观数据以及与之关联的计算方法,成为理解人类社会交往和意义交互不可或缺的手段[1]和标尺。媒介变革向纵深发展、消费者身份的变迁、产业环境的转型升级……驱动品牌传播的生态环境发生深刻改变,计算作为一种影响品牌进化的“关键生态因子”[2]正在由幕后走向台前。当品牌拥抱计算,被大数据、人工智能、云计算甚至5G技术重塑的同时,我们更有必要重新审视在智媒体时代品牌理念及其传播实践的嬗变,并进一步厘清其与消费者的关系问题。在计算转向背景下,本文重新思考品牌理念并考察计算在创意生产、营销推广、用户消费等链条上如何驱动品牌传播的智能化变革,进而实现品牌进化。
一、计算转向:品牌生态环境变迁
品牌生态环境是影响品牌成长的各种生态因子的集合。构成品牌生态环境的产业环境、技术环境、人口自然环境、政治经济环境,是由各种纷繁复杂的因素与力量共同作用而成的,环境的改变与演进实质上是一个“平衡不断被建立与打破的过程”[3]。智能化传播的纵深演进,在驱动社会计算转向的同时也深刻改变着品牌的生态环境。智能媒介技术的牵引打破了既往的品牌生态平衡,也为未来的品牌传播描绘了诸多图景。其中既包含大数据、物联网、机器学习、自然语言处理、AR/VR、5G等一系列被纳入品牌传播生态的软硬件技术手段,也串
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