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抓住短视频的风口
抖音短视频的商业价值与推送政策分析
作者:王金尧
来源:  发布时间:2020-08-25  点击量:9497次

近年来,短视频的迅猛发展让人们再次惊叹它的商业价值和发展前景。短视频领域是一片蓝海,而研究好推送政策正是进入蓝海的关键。作为一名媒体从业者,不断学习和探索,以求找到更好的途径将好的短视频内容分享给更多的受众。

 

一、短视频平台分析

 

抖音、快手、美拍、秒拍、哔哩哔哩弹幕网是目前适合短视频推广的平台,自媒体平台有今日头条,社交平台有微博、微信,在线视频平台有爱奇艺、腾讯、优酷。简单地说,头条系是众多内容在流量池中争夺更大的曝光;快手内容类型多,囊括各种风格;秒拍与微博视频的深度合作,让它与微博紧紧捆绑;美拍又叫做少女之友,女性用户占据了大半的江山;爱奇艺、优酷等平台重点打造自己的IP,占据更多的市场话语权;腾讯系因其强大的用户基础和技术垄断,重点打造企鹅号、微信公众号平台。

短视频平台之间存在合作和竞争。优秀创作者、用户,都是各大平台争夺的重要资源。而对于创作者而言,最大程度地曝光内容、扩大知名度、实现经济效益才是最终目的。以李子柒为例,分别在外网、哔哩哔哩弹幕网、抖音、微博、微信视频号等平台开设账号,不同平台用户的差异,给创作者极大的空间去建立广泛的粉丝基础。无论是短视频从业者、创作者、经营者,输出内容的跨平台分发都能最大程度地达到目标。

 

二、抖音短视频的商业价值分析

 

面对一个新型的媒体,大家不可避免的一个话题就是如何商业化。抖音作为最具潜力的新媒体,商业价值巨大,笔者整理了一下,发现抖音短视频有以下几个方面的商业价值。

(一)流量大 分发能量强

“抖音五分钟,人间两小时”是网络的说法。根据抖音发布的信息,平均每个用户每月会有13.5天打开使用抖音,如此大的数据证实了抖音在年轻人生活中的重要性。抖音的大流量吸引了企业的广告投入。同时,分发能力强是抖音的最大优势。根据每个用户的爱好和特点,有针对性地推送信息,可以增加用户的黏性。以抖音平台上搬运郭德纲相声视频的博主为例,不到30秒的视频获得160万的播放量,点赞9万,增粉2万,后抖音对其账号限流,并在多次提醒版权问题后,抖音对其进行封号。

(二)传播广 品牌意识强

传播是抖音的优势。从最初的少量下载,到现在亿级用户量,都说明了抖音的传播能力。而传播能力与品牌的建设又息息相关。一方面,品牌越强势,吸引的受众越多,传播就更快;另一方面,传播的面越广,获得的认可越多,越有利于品牌的建设。抖音的品牌效果就是在这样良性的循环中得以茁壮成长。传播广是抖音扩大品牌能力的途径。以今日消费传媒平台旗下账号赵铁柱2020128日发送的视频为例,该视频获得近400万的播放量、15万的点赞、4000条回复、增粉3万,漂亮数据的背后是多方合作的结果。

(三)互动快 平台优势突出

短视频平台促使用户参与创作,生产大量的用户端内容,这已经成为趋势。一方面,可以给平台提供大量的内容;另一方面,实现了用户的表达和分享欲望。每一个人都是媒体,所以用户不仅仅是内容的接收者,更是内容的传播者发布者。这样就使得用户之间传播更加便利,日趋个性化,同时,也带来了海量的内容,也更能引发用户之间的效仿。《今日消费》旗下抖音账号“赵铁柱”发表视频文案为“忍着尴尬拒绝了来和我相亲的姑娘,小青,你一定要在家照顾好自己,等我去追你”的视频。该视频的互动留言近万条,如此大的互动数,增加了用户黏性,使平台的优势更加突出。

 

三、抖音短视频盈利模式分析

 

在认清了抖音的商业价值之后,如何盈利就摆在了每一个短视频创作者的眼前。就目前来说,抖音短视频有以下几种盈利方式。

(一)广告营销

广告,是实现抖音变现的最强渠道。短视频短小精悍,对广告的插入有着更强的要求。在较短时间内,实现品牌的展现,是广告营销的常用手段;在广告商要求的前提下,进行短视频创作,将两部分内容合二为一,这也是比较常用且被用户喜欢的手段。生硬的广告营销在抖音上主要有开屏广告、信息流广告、广告植入。开屏广告和信息流广告都属于平台运营,这是平台实现利润的手段。对于视频创作者来说,直接的就是广告植入。

(二)电商带货

从现阶段来看,抖音带货能力不容小觑,抖音出现的很多产品都成为网红爆款。在郑州一个名为“赵老板”的抖音号,光2019年上半年就带货上百万元,很有潜力。现在淘宝和抖音结合,只要随便点一下就能跳到淘宝链接,十分方便。而且这些视频都是有趣有用的,用户不会感到生硬,也很容易接受广告主的信息植入。

(三)达人直播付费

抖音除了短视频还有直播。当然这是网红达人的主阵地,他们依靠自己的先天优势,很容易聚粉,也能够获得打赏。从某种意义上来说,直播是短视频的补充,对于网络达人来说,直播能更好地展现自己的优势。相比短视频,达人直播互动的即时性更强,用户与达人可以直接通过直播平台进行交流,达人也可随时根据粉丝意见调整短视频创作内容。作为粉丝回报,用户也可以为自己喜欢的达人进行直播打赏,鼓励他们进行更多更好的视频创作,以实现抖音短视频内容生态的优化。

 

四、抖音平台推送政策的差异

 

不同的平台有着不一样的推送政策,目前比较常见的是两种:算法推送和轻算法推送。

算法推送是目前比较流行的推送政策,主要应用于头条系。以抖音为例,当你的抖音短视频发布后会在“算法机制”中经历五个步骤:发布、审核、消重、匹配、推荐。短视频上传并审核后进入推荐系统,系统识别短视频内容后进行分类,先试探性地推荐给首批目标用户,根据用户反馈再进行多批次推荐或停止推荐。当用户点击了该内容,并做停留、点击喜欢,则该内容将会被扩大推荐;当用户对内容不做停留,瞬间划过,则算法判定该内容不符合用户喜好,则停止推荐。用户点击与扩大推荐成为正相关关系,用户停留时间越长,推荐量则会越大。

影响初次推荐量的决定因素有四个:分类、标题、用户垂直精准度、封面。即算法机制依据什么样的标准,将你的内容推荐给怎样的匹配用户。以今日消费传媒平台旗下账号赵铁柱2020128日发送的视频为例,该视频获得近400万的播放量、15万的点赞、4000条回复、增粉3万,漂亮数据的背后是推送者对平台推送逻辑的深入把握。首先,该视频文案为“忍着尴尬拒绝了来和我相亲的姑娘,小青,你一定要在家照顾好自己,等我去追你”,在相亲行为频发的春节,该视频踩中了热点,从同时期其他内容中脱颖而出。男主的人设拒绝女孩子的相亲,该行为不符合大众对相亲女孩子拒绝男生的一贯假设,出其不意地让人们对本视频好奇并想要探究为何。其次,在发送视频时,选带“追女生”话题,将视频投入到追女生话题池,带来了第一波流量。

同时,话题的选带有利于算法机制来判别该内容,并将该内容推送给有“相亲”“女生”标签的用户,最大程度地做到用户与内容的匹配投放。在这个过程中,根据视频的关键词匹配到用户,小量级试探性推荐,观察用户是否感兴趣观看并有良性反馈,并根据用户反馈,关联更多的关键词以及标签用户,继而扩大量级推荐。在这个过程中,视频推送的文案起到了很大的作用,成为影响转化率的一大因素。该视频标题字数长度在25-30个字内,标题字数长度与平均播放量整体呈递增趋势。封面与短视频内容调性统一,画面清晰度高,定制尺寸,景别以中景,特写为主,彰显戏剧张力。随着消费升级,受众对资讯专业度的需求快速提升,如金融、健康、教育等类别正处于爆发前夜。轻算法推送是以“短视频者权重分数+更新时间+播放量+人工编辑”来进行排序,进而推荐给用户。通常在页面显示最新动态、热门推荐、时间维度分类排行榜这三个板块,按照热度或者相关度折叠,更新视频。

 

五、优质内容是吸引用户的利器

 

(一)用“娱乐”精神制作内容

脱离时代的企业,很难与用户良好对话。企业要转变自身的定位,从“家长”视角转变为“恋人”视角,来回应用户的诉求,将企业最好的一面表现给“恋人”,自然也就如鱼得水。首先,企业应摆正心态,要更具娱乐精神。会玩、有趣的企业才能发起与用户之间的嬉戏,也才能通过这个过程来更好地了解用户,创作出得到用户认同的视频产品,从而引发他们的共鸣和主动传播。

其次,对于个人内容创作者来说,做视频也要具有“娱乐”精神。目前,人们的生活都是快节奏,短视频成为很多人消遣的渠道。视频内容要做到有意思、有内容、有趣味,才能更好地吸引用户。要达到这样的目的,就要会玩、会做,懂得用户所想,与用户一起创作,增加内容的丰富性和趣味性。

(二)加强互动与用户深入对话

独特互动是互联网时代赋予短视频的属性,这有别于传统的营销规则,消费者由被动接受,变为主动选择、主动对话。短视频媒体更多的是一个互动的平台,实现企业和用户的良性互动,它不再是一个单纯的销售平台,也不是单向的传播渠道。开发商业价值,也要在尊重平台属性的基础上,通过信息的有效传播,让消费者找到企业能够吸引到自己的东西,并与其“互动”起来,重塑关系,让企业和用户更像是朋友,通过亲切而自然的互动,让消费者成为企业和品牌的粉丝,增进相互之间的了解,让他们成为口碑的传播者,成为品牌的天然代言人。

在内容层面,可以多样选择。一方面是与企业相关的内容推送,这样更直接;另一方面是结合热点话题,或者游戏,打造企业的拟人化形象,成为用户的朋友,这样可以很好地拉近企业与用户的距离,获得更大的曝光度和关注。通过互动,维护好与粉丝的关系,同时也可以根据互动的评论收集用户特征和活动效果等相关信息。

(三)紧跟社会热点打造爆款视频

与时俱进,追求新鲜,是短视频平台保持活跃度的砝码。从商业角度出发,紧跟热点可以获得最大的曝光度。例如微博的热搜,在热搜的前几名当中,往往也能在视频平台看到相关的热点视频,这就是人们兴趣的局限性,也是平台相互倒流的强大之处。企业要想保持与用户的良好关系,就需要很好地把握社会热点,利用社会热点传播自身价值,从而最大限度地调动公众参与的热情。保持热度,除了内容上,更多的是在形式上。

特效的使用和传播,是抖音的一大利器。抖音为用户提供了很多特效,满足了不同用户的需求,也为广告的植入创造了更多可能。内容创作者则凭借自己的才华,对视频进行创作,这都是为了适应激烈的市场竞争。在15秒的时间内,迅速抓住用户的眼球,是创作者想要达到的目的。这非常考验内容创作者抓热点和创意的功力。而社会热点是天生的“宠儿”,易被用户关注,因此,紧跟社会热点打造爆款视频,是账号快速积累粉丝的利器。只有做到这样,才能成为“黑马”。

(作者单位:今日消费周刊社)

编校:王志昭

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