中韩“双十一”活动性节日扩散背后的媒介运作
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发布时间：2020-04-14
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【摘要】中国阿里巴巴集团赋予“双十一”购物狂欢的内涵，韩国乐天糖果公司则勾连起“双十一”与互赠巧克力棒的仪式。中韩两国的“双十一”虽是非官方节日，但经由媒介推广，这种活动性节日逐渐成为新民俗。其背后的媒介运作逻辑均是利用媒介创造一种消费的景观，入侵观众的思维逻辑，进而引发节日参与及购物行为。值得注意的是，“双十一”是在多方力量博弈的空间下生长，当节日意义与民众社会认同产生冲突时，该节日的内涵和形式将面临重组。
2019年“双十一”当天，仅用1分36秒天猫成交额就突破100亿元，惊人的数字揭示着真实的全民狂欢场景。“双十一”获得合法性的过程渗透着媒介的赋权。利用大众媒介制作“天猫‘双十一’狂欢夜”晚会为“双十一”加冕，再通过“赚喵币—盖楼—PK—瓜分红包”的竞争性游戏机制实现社交圈内的病毒式传播。中国“双十一”逐渐形成以淘宝、天猫等电商平台为核心，微信、微博等社交媒体为发酵场，电视、网络直播等大众传播媒体为促进剂的媒介传播格局，使得“双十一”进一步获取用户和注意力。同样，韩国的“双十一”在商业和媒介的推动下，逐渐演变成互赠Pepero巧克力棒的节日，被称作“Pepero’s Day”（巧克力棒节）。情侣、朋友、上下级之间可以互赠Pepero巧克力棒饼干表达爱意、友谊和感谢。与传统节日相对，新诞生的节日一般分为三类：（1）国家法定假期；（2）政府批准的纪念日；（3）商业性活动节日。①中韩“双十一”都属于第三类，即根植于商业活动的活动性节日。
笔者以中国知网（CNKI）数据为样本，以“双十一”为主题进行检索共得到2280篇文献，随后人工剔除了相关性不大的样本，最后得到了有效文献384篇。利用可视化分析软件CiteSpace，得出了我国“双十一”相关研究的关键词共现图谱。我们可以看到，高频关键词有天猫、网络购物、传播仪式观、狂欢、消费主义、人工智能等，通过聚类发现“冷思考”成为
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