短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用
以西安市为例
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发布时间：2019-12-23
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【摘要】随着互联网的深入发展，抖音、美拍、秒拍等短视频应用软件迅速崛起。短视频结合场景化营销，有效实现了商业价值。而这一宣传推广显现的商机，也被许多地方政府部门注意，一些城市也开始借助短视频的场景化营销策略进行传播，塑造本地城市形象，使城市文化旅游的商业效应凸显。通过列举在抖音火爆的“西安年·最中国”短视频，并从短视频与场景化的关系着手，分析其营销策略，探讨了短视频场景化塑造和传播城市形象的作用。
2019年春节，西安又在各大短视频中火爆了一把。西安市文联与西安市摄协组织了“镜头下的西安年——年味儿拍摄分享活动”，以钟鼓楼、回民街、现代唐人街、大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大明宫等场地为背景，拍摄西安当地过年的热闹景象。穿着汉服在小雁塔看秦腔、古乐、武术展演；在古城墙逛灯会，赏皮影、吹糖人、葫芦绘画等非遗文化展演；在永兴坊吃肉夹馍、凉皮、甑糕等美食……一时间，“西安年·最中国”话题登上各大短视频APP的热搜。截至2月9日，“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量超1.8亿次。西安年成了文化与民俗结合的特色中国年，许多人为了感受西安年，将春节旅游目的地选在西安。借着短视频的传播效应，今年春节西安的旅游数据实现大创收，春节假日共接待游客1652.39万人次，同比增长30.16%，实现旅游收入144.78亿元，同比增长40.35%。[1]
短视频场景化营销方式的出现顺应了互联网向移动端转移的趋势。随着短视频的场景化营销深入推广，国内外业界和学界有关场景化营销的讨论日益增多，究竟什么是场景化营销？其营销思路与策略是什么？其运用于城市形象中如何发挥作用？短视频的商业价值、用户价值和资源价值随着深入的挖掘与开发而被广泛运用，不同的运用主体根据不同需求和时机适时调整改变，使运用主体与用户实现各自需求。
一、认识短视频与场景营销
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