随着“互联网+”模式的日益推进和新媒体技术的不断普及，大众自媒体的发展也进入了最辉煌的阶段。眼花缭乱的公众号、功能各异的小程序如雨后春笋般层出不穷。这种传播大环境，无疑也为知识分子的个人智慧和才情提供了一个全新的传播平台和展示空间。而且，随着微信用户的与日俱增及微信客户端各种社交功能的不断完善，各类精彩纷呈的公众号不断进入受众视野，让人应接不暇。然而，在经过时间的淘洗之后，能被持续关注且不断涨粉的公众号屈指可数。以传播传统文化为主推内容的公众号为例，既有“国学精粹与生活艺术”“南师怀瑾”等涉及国学要义、倡导复兴传统文化的公众号，也有“国学文化堂”“中原文化研究”等着力提升国民素养的公众号，当然还有“为你读诗”“极文学”等侧重诗词朗诵和美文欣赏的公众号。虽然它们在优秀文化的传播方面拥有几十万乃至上百万的读者，但综观这些公众号的推送内容，在它们不断更新的推文之中，至今原创文章最多的才160篇，有的只有132篇，还有的资深公众号竟然只有2至30篇。这样的数字对于受众颇多的文化类公众号而言，原创内容的严重缺失和同质化信息的互相搬运，无疑会让部分精英读者逐渐失去传播的兴趣乃至取消关注。

可见，以主推传统文化为特色的公众号要想成为真正的精品，必须注重内容的原创和运营策略的创新。尤其是以大众喜闻乐见的诗词来进行文化传播的公众号，更要注重全方位的创新和提升。显然，北京大学陆地教授团队运营的公众号“陆地诗词”在传播与运营层面就有着毋庸置疑的影响力和多重优势。根据对全国1039个诗词公众号的统计和研究，“陆地诗词”创造了中国诗词公众号的“三个之最”。即全国原创、每天发布、连续时间最长的诗词（及其延伸产品）个人公众号；融合文字、双语朗诵、图片、书法、音乐、舞蹈视频和英文等信息，传播形态元素最多的个人公众号（伴随原创诗词的双语朗诵、书法和舞蹈均为全国首创）；以诗词吟咏和多种信息形态传播全国32个省、直辖市、自治区和港澳2个特别行政区的人文地理主要符号最全面、最系统的个人公众号。在以诗词为传播内容的公众号中，可谓后来居上且遥遥领先。基于这样的数据和定位，笔者对于“陆地诗词”的研究，对同类公众号及专业公众号具有一定的启示意义。

一、公众号“陆地诗词”的传播特色

跻身于自媒体大军中的公众号“陆地诗词”，作为以传统文化为推送特色的个人公众号，自2017年1月运营至今，始终彰显着人文学者特有的精神品格，践行着诗词原创者“走遍千山万水，抒尽画意诗情；茶煮春花秋月，笑看云淡风轻”的艺术使命和文化传播功能。其近年来的成功运营和特色推送，当之无愧地开创了诗词类公众号在艺术传播领域的新局面。之所以作出这样的判断，是因为“陆地诗词”在传播内容上，涵盖诗词、节气、典故、民俗、历史等多种文化元素，信息形态丰富；在传播形式上，它融合原创诗歌、音乐、舞蹈、书法、美术、双语朗读等多种传播媒介，表现形式独特；就传播功能而言，该公众号所增设的“注释”和“延伸阅读”等板块，更是跨越了文学、艺术学、语言学、民俗学、历史学、地理学等多个学科，视野开阔，受众广博。此外，在传播理想上，它也实现了文化符号与艺术符号的巧妙融合。质言之，以竭力主推传统文化为己任的个人公众号“陆地诗词”，不仅超越了文学自身的界限，自觉与新媒体融合，与多种艺术形式融合，而且跳出了诗词传播的诸多窠臼，在推送内容、传播策略和期待受众等诸多层面，皆呈现出了与众不同的美学理想和艺术追求。尤其是它不仅能够以灵动、优美的诗词描绘中国的壮丽山河和人文之胜，而且还能够借助原创诗词的意象之真、意境之美、意义之善等鲜明的美学向度，成长为同类公众号中连续时间最长且影响力最广的个人公众号。这一地位当然与其“诗绘中国”的传播理念密不可分。

众所周知，中华民族对待古典诗词，向来有一种说不清、道不明的深情。而且，这种幽微的情愫犹如集体无意识的神秘一般，流淌于每个读书人的血脉之中。正如古典诗词专家叶嘉莹先生所说：“我是从内心喜欢诗词。我也喜欢把我所感受到的那一份诗词中的美好传递给年轻人，这就是我一生一世所从事的工作。”［1］朴素且真挚的话语，道出了很多志同道合者的心声。如果说叶先生一生都在致力于将诗词的美好传递给年轻人，那么，公众号“陆地诗词”则可以看作是受其感召的一个典范。在相同的心境下，学者陆地在公众号中连续推送“诗绘中国、诗绘百城、节日特刊”等诗词专栏，且坚持每日一诗。这对很多学院派的杰出学者来说，也许都是一个极大的挑战。但对真正热爱古典诗词的知识分子而言，这既是一种快乐的坚持，也是一种发现美、感悟美、创造美、传播美的生命体验。而这种神秘的体验，既是探寻诗词类自媒体尝试艺术创新的基本路径之一，也是公众号“陆地诗词”最典型的美学向度。

具体而言，“陆地诗词”的美，用兰色姆的“构架—肌质”理论来看，美在那些可以用文字表现的任何东西。它可以是一座城、一片山、一盘棋、一幅画、一池春水，又或者是淡淡的哀愁和灵动的哲思，也可以是“一种道德情境，一种热情、一连串的思想，一朵花，一片风景，或者一件东西”［2］等。换言之，兰色姆的诗歌批评观念，旨在寻找诗歌之所以成为诗歌的那种东西。正如形式主义者雅各布逊提出的“文学性”这一概念一样。他认为，研究文学就是探究“使文学成为文学的那种东西”。这样的一种描述，虽然不像其他概念那样界限分明，却也蕴蓄深厚，余味深长。按照这样的评判标准不难发现，陆地之诗对梅兰竹菊、山川河流等自然风物的吟咏，以及他对城市建筑、历史遗存等人文景观的把捉，无不是“构架—肌质”理论观照下的优秀之作，充满了浓郁的文学性和鲜明的艺术性。而且，这种文学性主要体现为诗词中所蕴藏的情趣、意象、意境和风骨等美学范畴，以及诗歌在语言上的用典、对仗、讲求韵律等艺术技巧。而艺术性则体现为由这一系列的美学范畴构筑而成的审美情感和审美境界。显然，正是文学性和艺术性的混融，共同构成了“陆地诗词”最典型的“美在意象，悟在意境，思在风骨”的艺术特色。

这是因为，意象是作者个人主观情趣的外显，意境是由诸多客观意象组合而成的艺术空间，而风骨则是由意象和意境共同彰显的创作气质和创作格调，大致类似于诗品。正如赵彦卫在《云麓漫钞》中盛赞李清照时所说：“有才思，文章落笔人争传之。”“陆地诗词”作为一个以才思著称的个人公众号，其高雅的艺术表现和传播形式，无不秉承中国古典美学的传统思想，始终坚持“文与质的统一，诗品与人品的统一”［3］等艺术标准。凭借其意象的客观、真实，意境的空灵、充实，以及风骨的刚健、质朴，精心打造了“诗绘中国”的艺术版图。为读者在诗词世界的穿梭和知识海洋的遨游，提供了美的享受、诗的体验以及思的自由。

这与一般重在强调审美愉悦的古典诗词相比，公众号“陆地诗词”有着与众不同的书写困境。在“诗绘中国”系列中，每一首诗词的取材都来自于中国的城市、河流、节气和标志性建筑等客观真实之域，写实性极强。而其诗歌的立意格局却又力争高远宏大，言约旨远。但就是在这种真实和艺术的巨大张力之中，学者陆地硬是用形式极简、要求极高的格律诗，绘制了中国的文化地图，并倚靠其个人才思，轻松摆脱了客观意象之简和主观意图之繁所造成的双重羁绊，形成了艺术上独树一帜的审美理念和创作格局，吸引了公众号无数铁粉的持久关注。而这种强大的气场和魅力，依然需要走近“陆地诗词”，从美的发现和创造谈起。

二、“陆地诗词”的内容特色

“朱光潜说：美感的世界纯粹是意象世界。宗白华说：主观的生命情调与客观的自然景象交融互渗，成就一个鸢飞鱼跃，活泼玲珑，渊然而深的灵境。这就是美，美在意象。”［4］悟在意境。以“陆地诗词”中《咏雁门关》为例，诗人在沉静中写下了“青霜白草近黄昏，胡马追风过雁门。千载功名尘与土，今朝谁忆李将军”的诗句。起句和承句分别用青霜、白草、胡马、雁门等意象，与“近黄昏”的时间节点和青、白、黄几种色彩，勾勒了雁门关周边的地理气候和胡汉交界的特殊环境，并与“追风、过雁门”形成动静结合的场面，营造了边塞辽阔、壮美与苍凉的意境。转句寥寥七字，带过了持续两千年之久的内边之战，表达了作者对千载百将在历史的长河里，在民族融合、疆域扩展的进程中，尘归尘，土归土，仅留下一段传奇故事与后人说的慨叹。合句则叩问：时至今日，还有谁会忆起曾经功勋卓著，令匈奴闻风丧胆的“飞将军”李广呢？至此，诗人的家国情怀和忧患意识跃然纸上，且诗风刚健、质朴，进一步表达了作者对民族英雄的缅怀和对历史的沉思，诗品、风骨可见一斑。

此外，诸如《咏孔府》《咏泰山》《咏微山湖》《咏长城》《咏红豆》《浣溪沙·无题》等咏物、咏史、咏情之作，均表现出了相似的创作气质和共同的美学风格。而这，也正是陆地身为知识分子的情趣之所在。只不过，“诗的情趣都从沉静中回味得来。感受情感是能入，回味情感是能出。诗人于情趣，都要能入能出。能入而不能出，或者能出而不能入，都不能成为大诗人”［5］。因此，“艺术要主观和客观相结合，才能创造美的形象”［6］也就是化景物为情思的思想。值得注意的是：“文艺表现情感，不能空洞地言悲言喜。它必须描绘情感所由生的具体情境。”［7］“陆地诗词”也不例外。它作为一个艺术气息浓厚的公众号，也同样需要借助诗歌意境的虚实相生，去感悟诗人在山清水秀和鸟语花香之间所生成的那种主客交融的复杂情绪。正所谓“心之所动，物使之然也”。但如果“只是记录风景，没有表达自己内心的感动，你就可能写不出好诗”［8］。因为，好的诗歌都要从感动中孕育而来，而感动也正是艺术创新的重要组成部分。

恰如《咏阿里山》，它就是诗人目遇美景，基于感动的缘情之作。起句“东望玉山姊妹痴”，首先交代了阿里山属于玉山支脉的地理位置。其次以拟人化的“姊妹痴”点出了阿里山上的著名景点姊妹潭及其背后的凄美传说。承句“千年神木也相思”，描述了姊潭湖区一座以桧木为基座的相思亭。诗人采用移情的手段，赋予“千年神木”以人的情感。加之当地人敬树如神的习惯，也为姊妹潭的女主增添了许多神秘之意。其实，这不过是诗人内心的感动所致。转句“赏花观日看云海”，写景的同时也点出了阿里山的日出、云海、森林等奇观，高度凝练地展示了阿里山烟水迷离、如诗如画的绝妙美景。末句“一寸风光两句诗”则是诗人有感于阿里山的风光，顿生寸寸诗情、步步画意之感。全诗意象优美、意境空灵、意蕴丰富。寥寥数语，便将瞬间的万千感动和柔柔情思化成美丽诗行，展示了阿里山别具一格的乡土人情，极具生生不息的感染力和传播力。这种审美情感的创造与氤氲，作为一种艺术符号，也是“陆地诗词”的美学向度之一。

在艺术手法上，陆地尤擅以典入诗，寓情于典，点石成金。不论是《咏雁门关》中的李将军，还是《咏阿里山》中的姊妹潭，抑或是《咏山东》中的神仙思想，都是诗人化用典故的杰作。此举，既可以让诗词的语言更加凝练，增加内涵，也可以引发读者的相关联想，营造艺术情境。当然，对陆地而言，更多的可能还是抒情言志，借古思今，并以此表达中国的壮美山河和传奇故事带给自身的影响与触动。以《咏微山湖》来说，首句“良禽择木到微山”同样借典咏史，引入微子逃离纣王的故事。“荣辱死生付雨烟”则赞颂了微子为大义、择良君，将个人生死荣辱置之度外的胸怀。尾句诗人采用拟人手法，以“水遇忠良难舍弃，风流四省五十川”托物言志，并借水对微子的难舍难离，高度肯定他择主而事、竭善尽贤的大义之举，间接表达了诗人见贤思齐的愿望和芳草美人的入世理想。

“人生本就有情感，情感天然需要表现，而表现情感最适当的方式是诗歌，因为语言节奏与内在节奏相契合，是自然的，‘不能已’的。”［9］故而，“陆地诗词”的美学向度，除艺术手法的用典、白描、移情、托物言志等常规技法外，还集中表现在语言的押韵、合仄、对仗等音律方面的严谨。一般而言，格律诗对此要求较为严格，现代诗则相对自由。但总的来说，语言作为思想的外壳，在注重诗词音律的同时，还要更多地注重表达诗人的审美情感和哲思妙悟。正如《咏趵突泉》中“踉跄碧莲羞见客，殷勤岸柳借风搀”的惟妙惟肖和《咏佛光山》中“法水三千扑面绕，佛光一现万家灯”的顿悟一般。当然，还有一种禅悟的美。那是《咏白露》中“何惜北山无翠色，且听秋雨细敲窗”的空灵、豁达与娴静。

如果说“诗绘中国”系列的格律诗是诗人内心庄重情感的集中表达，且着重表现祖国山水的客观之美的话，那么，“陆地诗词”中的自由诗，则着重表现了诗人个体生命的感悟和性灵之思，且以日常生活的审美化作为创作的素材。艺术风格上虽带有极大的主观色彩，却也记录了诸多妙趣横生的生活场景，再现了诗人的生活美学。诸如活泼灵动的《真想》《写在跨年夜》《清晨，我抓着一个小偷》《谁能证明我的错》等诗作，或浓烈、或理性、或冷静、或清丽、或沉重，都是诗人在不同时段的思考习惯和创作风格。而这种风格，本身也是艺术传播的一种创新典范。

在新诗中，诗人面对自我，问山、问海、问斜阳，问天、问地、问明月，以意象之辽阔感悟生命。在《晚雪的自白》中，更是以“我是迟到的雪花/不想在冬季飘洒/给萧条披上繁华/给脏乱抹上优雅/我不想看到冬天的样子/让美好显得苍白/让真实变得虚假”，写尽了晚雪的任性和坦诚。而且，诗人以惯有的灵气化身迟到的雪花，表达了“哪怕风光无限/哪怕恩宠有加”，也不愿意在冬天里降落。只要能够看到春天的样子，“即便百花不容/即便太阳秒杀/纵然阴错阳差/纵然远在天涯”也在所不惜。这样的告白，充满了信仰一般的力量，催人奋进！如果将晚雪的告白看作是人生的常态，那么艺术的功能将不再止于审美，而是一种形而上的愉悦和深切的人文关怀。这既是诗词“赢得受众的最大筹码，也是赋予作品精神向度并予以传承的价值所在”［10］。也许，这正是“陆地诗词”作为一种自媒体，有别于同类公众号的创新之处。

公众号“陆地诗词”既有对亲情、友情和爱情的书写，也有对自然山水和人文景观的描摹，且大多率性本真。对诗人而言，那是一种不吐不快的酣畅；对读者而言，也是一种荡涤心灵的才情之作。可见，“陆地诗词”作为一种社交媒体，既可以勾连作者和读者，消除客观的传播距离，达到感情的共鸣；也可以不受时空的限制，在网络空间以诗会友，增进交流。对于志同道合的性情中人来说，能够在诗词的唱和之中惺惺相惜，免除相见恨晚的平生之憾，这何尝不是人生的一大乐事？当然，这也是“陆地诗词”刻意与诗词类传统文化融合传播的创新之举。

三、“陆地诗词”对同类公众号及专业公众号的启示

综上所述，从“陆地诗词”咏史、咏物、咏情的主客观变奏和随物赋形的潇洒，以及古典和现代两种诗词风格的自由切换来看，不论是构架还是机制，也不论是内容还是形式，可谓都是诗人对自然之声的倾听和人文景观的刻录，集中表现了艺术美和自然美的高度融合。回看公众号“陆地诗词”推出的近400首诗歌，俨然就是诗人带领读者同步进行的一场美的历程。而这种历程所指向的美学向度和传播理想，“进一步聚合了人与人、人与信息、人与服务的关系，创造了一个规模空前的新平台”［11］。而如何利用好公众号这一新的传播平台，“陆地诗词”给出了可资借鉴的传播模式和运营策略。

首先，公众号要想做到综合创新，就必须注重推送内容的原创性和美学向度的追求。就“陆地诗词”而言，它的成功显然离不开诗词的原创。这是因为，不论是古体诗还是自由诗，在取材炼意上，该公众号非但没有简单充当搬运工的角色，而且还以高度写实的态度，着眼于祖国的一草一木一河山，真正效法古人，用诗来言志。此外，它还以中国地图为蓝本，以城市和地标为意象，以艺术思维创设诗词意境，旨在用诗歌描绘中国的文化地理版图。这种原创诗词既保留了古法写作，又增添了时代气息，力争言人所未言。作为诗词类公众号独特的意象和意境，自然确保了受众期待的陌生化效果。而且，这种创新也是自媒体对“内容为王”的一种深度应用。具体到学者的专业公众号而言，虽然学术观点的原创性描述很重要，但也不能过度注重文字的表达和思想的传播。毕竟合适的插图、优美的配乐以及一些网络热图的恰当引用，都能增加学术思想的趣味性和可读性。

其次，公众号要想实现综合创新，就必须注重团队建设。以“陆地诗词”来说，在艺术把关方面，除了主要撰稿人陆地外，还有数位诗词素养极高的文化工作者，负责诗词的撰写、注释、书写、配舞、朗读和中英文翻译、技术支持等工作。这种团队合作的模式，既保证了公众号的持续更新和连续推送，也确保了推文的艺术媒介和文化内涵。总体上为公众号的艺术创新，提供了最可靠的专业力量和最强大的传播力量。毕竟个人的智慧和精力较为有限，而团队的力量则不可限量。相比之下，一些专业学者的个人公众号就明显显现出了单兵作战的弊端，以至于在各种客观因素的制约下而不能及时更新或内容审查不够严谨，从而失去部分读者或遭遇被封号的结局。

再次，公众号要想实现综合创新，还需要注重运营策略上的周密安排。比如推送时间的选择、推送内容的专题性分区、推送过后的信息反馈、后台对读者留言的及时回复以及作者和受众的双向互动等，都需要相关维护人员的理性判断。然而，最值得注意的还是不同受众的文化层次和鉴赏趣味的差异性。因为公众号的良性运营，既要维护好已有的粉丝群和固定的意见领袖，又要吸引潜在的读者和可能的受众，并充分借助这些可以运用的传播主体，实现诗词内容的人际传播、大众传播和组织传播。从而汇聚更多的志同道合者，确保传播范围的广泛性，增强影响力。对于专业学者的公众号而言，原创者也要注意与普通读者的互动和广大同仁的切磋。要知道互动越频繁，学术思想的讨论就越深刻，受众的传播范围就越广泛，潜在的读者就越来越多。

最后，公众号要想实现综合创新，就必须注重诗词类公众号的传播价值和传承功能。因为诗词艺术本来就是中华文化的精华构成，如何借助诗、乐、舞的古典形式和新时代的艺术新媒介挖掘并再现诗词的神秘魅力，这是自媒体把关人不可或缺的内涵式思考。很显然，“陆地诗词”作为集原创诗歌、中英文朗诵、配乐、舞蹈、书法等多种艺术载体为一体的自媒体典范，它超越了文学、艺术学、语言学、民俗学、历史学的学科边界，为诗词类公众号对传统文化的传播与传承，作出了跨学科的尝试和多向度的探索。在传播理想上，这也是更深层面的艺术创新。此外，对于从事新媒体研究的诸多学者而言，其个人的公众号既要“秉承文化传承的时代使命和艺术精神，不断为其注入新鲜血液”［12］，也要注重互联网催生的新平台和新技术对运营策略的助力与干预。

四、结语

综上所述，公众号“陆地诗词”凭借鲜明的传播特色与内容特色，呈现出了综合创新的特质。此外，它与艺术学、哲学、文学、社会学、传播学等诸多学科的不少专业公众号，也具有传播内容、传播渠道以及理想受众等不同程度的交叉。故而，“陆地诗词”在推送内容、团队建设、运营策略以及传播价值等方面呈现出的显著特色，对同类公众号以及一些专业公众号的传播与运营，具有一定的启示与借鉴意义。

（基金项目：本文为河北省社科基金项目“全媒体背景下中国故事的公众表达研究”的阶段性成果，项目编号：HB17XW010）

参考文献：

［1］叶嘉莹.从词的起源看丝路上的文化交流［J］.文学与文化，2016(1).

［2］兰色姆.纯属思考推理的文学批评［M］.天津：百花文艺出版社，2001：104.

［3］叶朗.中国美学史大纲［M］.上海：上海人民出版社，2002：515.

［4］叶朗.美在意象：美学基本原理提要［J］.北京大学学报，2009(3).

［5］朱光潜.诗论［M］.桂林：广西师范大学出版社，2004：46.

［6］宗白华.美学散步［M］.上海：上海人民出版社，1982：34.

［7］朱光潜.谈美［M］.桂林：广西师范大学出版社，2006：147.

［8］叶嘉莹.什么样的诗才算好诗［J］.读写月报，2016(12).

［9］朱光潜.诗论［M］.桂林：广西师范大学出版社，2004：5.

［10］彭翠.传播与传承：中国乡村纪录片的精神向度［J］.井冈山大学学报：社会科学版，2017(5).

［11］彭翠，杨东东.论新媒体与传统文化的互动关系［J］.新闻爱好者，2017(8).

［12］彭翠.传播符号学视域下的藏戏传承探究［J］.西南民族大学学报：人文社会科学版，2019(2).

（彭翠为上海大学新闻传播学院在读博士，河北大学新闻传播学院讲师；陆观荣为桂林电子科技大学在读硕士；曹晶晶为河北大学社科处助理研究员）

编校：赵  亮