中国拜年文化网络传播的策略研究
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发布时间：2019-02-27
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【摘要】拜年文化的网络传播是文化传播发展的必然，也是传承中国传统文化的新常态，两者具有目标的同一性。但中国拜年文化的网络传播存在诸多困境。应从网络环境的融入与营造、网络主体的满足与引导、网络文化的适应与超越方面提出有效的传播策略，增强拜年文化网络传播的实效性。这对于传统文化的传承与发展，增强文化自信，建构文化共同体，起着十分重要的作用。
拜年文化作为中华传统文化的重要组成部分，继承其优秀的文化内涵，探寻其有效的传播方式，是顺应时代发展的重要课题。在全球信息化技术高速发展的时代，网络作为互动性强、受众面广的传播媒介，已经成为人们社会生活和精神文化生活不可或缺的一部分。而网络时代的超链接非线性、传播形态与传播方式的不确定性、传播内容与传播话语的跨文化性等特征，使得拜年文化的认同与传播面临困境。继承拜年文化的优秀文化内涵，结合时代条件进行创造性转化，探索符合网络时代的传播策略，增强拜年文化传播的影响力与实效性，是当代文化传播者必须考虑的重大实践命题。
一、中国拜年文化网络传播的必然性
（一）中国拜年的文化内涵
中国拜年文化是每年特定的时间段内所呈现出来的反映中华民族集体智慧、民族精神和历史发展底蕴的一整套文化符号系统，承载着中国传统文化的礼仪、道德、伦理、制度、习俗，也是中国礼文化中“仁义孝悌”最直接的体现。[1]从拜年的发展历程来看，虽然民间各地具体的春节习俗各不相同，但是“拜年”这一共同的习俗在春节流传的过程中，被各朝代、各民族的人民以不同的礼仪形式保留了下来。
在周代，每逢新年岁首，诸侯都要向周天子“朝正”，即百官朝见天子、朝贺新年，天子举行“大朝会”接见诸侯、百官，这是始于西周的一种礼仪规格最高的朝仪。[2]
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