新时代中国共产党国际形象的塑造与传播
基于新媒体的SWOT分析法
作者:钟国云 陈欢
来源:  发布时间:2019-05-27  点击量:1107次
【摘要】随着中国的大国崛起与国际影响力的迅速提升,中国共产党应当以怎样的一种姿态和国际形象面向世界,这是绕不开的重大现实问题。中国国家形象近年来大大改善,而中共国际形象与中国国家形象显然不相称也不对等。新媒体作为“第四种权力”是一把双刃剑,其给中共国际形象塑造与传播带来机遇的同时,也提出了严峻的挑战。基于新时代新媒体条件下的中共国际形象塑造与传播的SWOT分析法,以有效提升中共国际形象,进而为国家的发展战略和核心利益服务。

中共国际形象的塑造与传播是个涉及多因素的系统工程。而管理学领域的SWOT模型分析法,则是基于对企业外部条件和企业自身因素的全面考察,对于市场竞争中企业占有的优势(Strength)与劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)与威胁(Threats)进行深入系统的分析,进而根据如何发挥内部优势把握外部机会(SO)、依靠内部优势规避外部威胁(ST)、克服内部劣势把握外部机会(WO)、克服内部劣势规避外部威胁(WT),企业相应地实施增长型、多元发展、扭转型和防御型战略。本文借助这一模型的分析原理,全面考察新时代新媒体条件下中共国际形象塑造与传播的影响因素,深刻分析中共自身的优劣势和外部环境带来的机会与威胁,进而提出具体有效的应对和实施策略。

 

一、时代背景:新时代的中国大国崛起与国际影响力提升

 

随着世界政治多极化、经济全球化以及文化多元化进程的加剧,中国的发展与世界融为一体,正所谓中国的发展离不开世界,世界的发展也离不开中国。党的十九大报告显示,党的十八大之后的五年多时间,中国“经济保持中高速增长,在世界主要国家中名列前茅,国内生产总值从五十四万亿元增长到八十万亿元,稳居世界第二,对世界经济增长贡献率超过百分之三十”[1]。而2008年以来,在全球金融风暴的冲击下,世界经济遭受重创。在近几年的时间里,全球经济依旧持续低迷、回暖极其缓慢,传统资本主义强国由此也遭到了不同程度地削弱,国与国之间的竞争实现了力量的此消彼长。恰恰相反,中国在中国共产党强有力的领导下,发挥社会主义制度的优越性,成功地经受住了全球金融危机的考验,国内全面深化改革不断深入推进,十八大以来更是取得了历史性、开创性和全方位的发展成就。同时,中国坚定不移地坚持对外开放政策,积极参与和推动全球治理改革,致力于构建新的国际政治经济秩序,倡导和大力推进实施“一带一路”战略,倡议共同打造人类命运共同体。党的十九大宣告,中国特色社会主义已经进入了新时代,新时代“三个意味着”的背后,是中共90多年来不忘初心、艰苦奋斗、砥砺前行的见证和回报,尤其是中国特色社会主义的成功,“拓展了发展中国家走向现代化的途径,给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择,为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案”[2],体现了中国的大国责任与担当,彰显了大国风范和国际形象。

由于中国的大国崛起和国际影响力的迅速提升,中国国家形象呈现快速提升的态势,中国在世界范围的知名度、美誉度达到了前所未有的高度。国家经济社会的发展、基础设施的改善、人民生活质量和水平的提升,这些都给中国国家形象加分,国家形象由于其外显型的特点,也很容易被其他国家所接受;而中共作为国家背后的执政者和领导者,加上政党意识形态因素的影响和历史的固有的政治偏见,中共的国际形象与中国国家形象显然不相称,更不对等,很难被外界所认同。“办好中国的事情,关键在党”[3]。中共作为中国唯一的执政党,应当以怎样的一种姿态和形象面向世界,这是绕不开的重大现实问题,这也是中国对外传播战略的重要组成部分。正如韩国媒介《中央日报》所言:“我们现在已经生活在了‘不懂中共就不懂中国’的时代。”[4]可见,要讲好中国故事、传播好中国声音,也就必然要在国际上讲好中共的故事、传递好中共的声音。这是历史发展逻辑和社会实践发展的必然,也是新时代赋予中国共产党人的历史使命。因此,积极塑造良好的中共国际形象,有助于阐释中国道路、中国模式,有助于宣传中国特色和中国精神,从而进一步彰显出中国的大国风貌和大国形象,通过沟通世界、增信释疑,不断增强中国的国际话语权,进而提升国家的软实力,最终为国家的发展战略和核心利益服务。

 

二、SWOT论析:新媒体影响中共国际形象塑造传播的多维向度

 

政党形象内涵丰富,其作为主观情感认知和客观存在,是一个多层面的系统性概念,集中体现为“社会公众对政党的总体印象和综合评价”[5],是政党全部理论与实践的外在整体表现。新媒体具有双向互动和广泛参与等特点,具有强大的利益表达功能,是社会情绪的缓冲阀和调节器,也是政治参与和社会监督的重要平台与管道,对执政党的沟通和决策影响深远。其给中共国际形象塑造带来机遇的同时,也提出了前所未有的挑战与要求。为此,可借用管理学领域的SWOT模型分析法,从内部因素和外部环境条件着手,从优势、劣势、机会和威胁等方面考察新媒体对中共国际形象的塑造与传播带来的影响。

(一)优势(Strengths

思想路线是一个政党认识事物、分析和解决问题所遵循的最根本的思想基础和指导原则。中共的思想路线是一切从实际出发,理论联系实际,实事求是。改革开放以来,中共不但坚持实事求是,还提出要解放思想、与时俱进、求真务实。正是得益于善学和与时俱进的优点,中共对于新媒体的出现一开始就表现出极强的适应性。一是主动利用新媒体平台展示自我。创造条件让外媒更客观、公正地报道中共党代会以及其他重要活动。比如,外媒对2012118日召开的中共十八大进行了立体全景式的报道,“截至117日,境外记者人数达1704名,远超十六大时的590名和十七大时的790名”[6]。中央部委有关部门实行了新闻发言人制度;引导各级党委建立新闻发言人例行发布制度、党务信息公开平台等。二是中共拥有一支善于学习的高素质干部队伍,新媒体素养高。三是作为中共喉舌的党报党刊等党媒,多年来在新媒体领域形成了专业化、高水准的业务能力,可助力中共的国际形象塑造。

(二)劣势(Weaknesses

新媒体是舆论宣传的主要工具和武器,中共国际形象的塑造与传播在新媒体时代总体显得比较被动。一是中共国际形象天然地受到政党意识形态和历史等因素的制约,同时受到“中国威胁论”等负面形象的影响,甚至被贴上洪水猛兽的标签。二是媒介领域的话语权历来被西方国家所垄断,中共虽然预见到新媒体带来的影响和冲击,但由于没有形成自己的话语体系和话语权,国际形象塑造与传播陷入被动。三是中共在利用新媒体进行国际形象包装与宣传、实施针对性的形象塑造与建构策略等方面仍做得不够。

(三)机会(Opportunities

在新媒体条件下,中共国际形象的塑造和传播面临着难得的机遇。一是中共有着良好的国际形象根基。中共带领中国人民变富变强并迎来民族复兴的光明前景,通过新媒体的广泛宣传和报道,中共取得的成绩赢得外界的广泛赞誉,这是塑造形象的基础。二是随着中国强势崛起以及世界政治经济格局的调整,中共迎来了新媒体时代重构话语体系、增强对外话语权的良机。利用新媒体重构媒介秩序比传统媒介秩序的改变要简单和有效得多。三是中国积极参与和引领全球各项治理,如连续举办四届世界互联网大会,在新媒体领域打造求共识、谋合作、创共赢的中国平台,为中共国际形象加分。四是新媒体具有大众化、全球性、增值性和去管制性等特性,新媒体条件下的政党形象更加务实和现实。

(四)威胁(Threats

新媒体作为新事物是科技进步与现代社会发展的产物,必然会给传统政党形象的建设带来影响和冲击。一是新媒体部分取代了执政党的利益聚集与诉求表达、政治教育与社会动员等功能,中共同样面临着社会地位被弱化的冲击;同时,新媒体淡化了执政党的公信力,也对执政党的主流意识形态形成了冲击,这可能导致中共国际形象的模糊化。二是由于新媒体的特性,中共国际形象往往被别有用心的敌对势力所扭曲和丑化。三是新媒体条件下,中共对媒介报道难以实现有效的干预和管控,尤其是外媒对中国突发事件、危机或中共相关事件的失实报道,容易在短时间内造成影响恶劣的舆论误导。四是在短时期内,中西方媒介秩序的重构仍困难重重,西方媒介仍掌握着国际话语权。

 

三、策略选择:新媒体条件下中共国际形象塑造传播的现实路径

 

在新时代的条件下,中国的发展和国家形象的改善与提升,为中共国际形象的塑造打下了坚实的基础,基于新媒体时代中共国际形象塑造的SWOT分析法,中共国际形象的塑造与传播既要主动出击、扬长避短发挥优势把握机会,也要正视劣势和不足,尽可能防范和规避潜在风险与威胁;既要在宏观层面进行科学的顶层设计与战略规划,又要在细节上针对性地下功夫。

第一,主动出击策略(SO):制定实施国际形象战略以赢得主动。良好的执政党国际形象是宝贵的无形资源,是一个国家国际竞争力的重要体现。中共国际形象的塑造既不能一味迎合国外的看法,也不能放任自流任其自然发展,而应以服务国家战略需要为中心,依据自身国际形象的历史与现实,综合权衡和把握新媒体时代条件下所面临的优势、劣势、机会与威胁,科学制定国际形象塑造的远景规划与近期目标,并作为长期的系统工程有条不紊地推进和落实。为此,可策划成立相关的智库,对境外出版社涉党和涉华图书的出版情况、海外智库的涉党研究、境外媒体的涉党报道等进行长期的跟踪、动态的梳理和科学的分析,以形成阶段性的、专题性的研究报告,为中共国际形象塑造的战略决策服务。

第二,基础工程策略(WT):扎牢根基提升内涵以夯实形象基础。打铁还需自身硬,基础不牢则地动山摇。中共良好国际形象的塑造,前提是基于中共自身形象过硬,有着积极健康向上的形象基础,而不能仅仅依赖于新媒体条件下的积极宣传和所谓的包装。新媒体为中共的思想理论引领提供了新工具,为治国理政提供了新型手段和契机,为密切联系群众提供了新渠道等。为此,中共要积极推动加强自身建设与改革,注重保持党的先进性、纯洁性和战斗力,不断提升党自身领导改革发展的能力和长期执政的水平,提高应对“四大考验”和“四种风险”的能力;同时利用好国家发展的大好形势,善于借助各种新媒体渠道和平台,利用新媒体覆盖面广、宣传实效性强、受众广而社会影响力大等特点,发挥新媒体“短平快”的特点,科学包装、宣传和展示自我,及时、准确地传递自身信息动态,让世界聆听到来自中共发出的声音,进而推动自身国际形象的建设。

第三,受众干预策略(ST):以党报党刊新媒体引领社会主舆论。新媒体的迅速发展和传播常常表现出不易控制性,使得执政党因为负面事件的发生而成为社会舆论的焦点,尤其是对于国外媒体的不客观不公正的宣传报道,甚至有可能让执政党深陷舆论的漩涡而使长期塑造的大好国际形象瞬间崩塌。为此,中共既要加强对国内舆论宣传工作的领导与管控,坚持党管舆论、党管媒体;又要积极探索和构建与国际主流媒介的良好合作与沟通机制,通过借助国际主流媒体维护自我形象。因而,党媒作为中共权威信息的发布主体,可充分发挥党报党刊所掌握的新媒体资源,利用党媒管控之下新媒体的核心竞争力和权威性,尤其是面对负面事件和重大危机时,敢于主动发声、及时发声,利用网络电视、微博、网站、移动客户端等新媒体和自媒体对社会公众的影响力,对国内外舆论受众尤其是国际舆论受众进行积极而有效地干预,通过进行危机公关,以加强党报党刊对境内外社会主流舆论的引领,从而将负面事件对中共形象的负面冲击降到最低。

第四,媒介秩序策略(WO):重构媒介秩序增强中共国际话语权。媒介秩序通常是在长时期的历史过程中积淀形成的,而且媒介秩序一旦确立就表现出持续性和稳定性,在短期内难以改变;而一个国家媒介话语权的大小和影响力的高低,主要与国家的综合实力尤其是经济实力、政治影响力密切相关。长期以来,西方发达国家主流媒体牢牢掌握着国际话语权,媒介秩序是发达国家争夺国际资源和利益的重要手段和工具。而随着全球金融危机导致传统强国的实力被削弱,以中国为首的部分发展中大国和国家联盟开始新的崛起,中国自2010年起开始稳居世界第二大经济体,有着超过30%的对世界经济增长贡献率,科学社会主义在中国重焕生机活力,中共在国际舞台上迎来了更广阔的发展空间。中共应利用国际格局变革调整的有利时机,抓住国际力量此消彼长、重新洗牌的难得历史机遇,依托国家综合国力和国家软实力的不断提升,充分发挥中共政党外交的优势和影响力,把握新媒体发展的特点和规律,在媒介秩序重构中不断增强中共党报党刊的国际话语权,从而有力促进中共国际形象的塑造和传播。

第五,借助新媒体条件,构建中共国际形象评估修复机制。中共国际形象的好坏,不仅仅取决于自我与他者的评价,而且取决于其是否具有自我修复和调试的能力。为此,中共应当根据服务国家发展战略和实现国家核心利益的需要,积极塑造和传播良好的“自我形象”,同时根据“他形象”与“自我形象”的偏差,有针对性地实施形象策略,进而影响和改变“他形象”,使“他形象”不断接近直至与“自我形象”吻合,从而达到实现国际形象战略的目的。因而,中共可利用现代新媒体的优势,积极建立国际形象大数据资源库,构建和完善国际形象评估与修复机制,做好形象跟踪、分析和研究,加强形象的自我评估和外在评估,从而对形象策略进行适时调整和纠偏。这是中共国际形象塑造和传播的关键。

总之,政党形象作为政党重要的政治资源,直接影响着公众对政党的态度和偏好,制约着执政党的合法性与政治生命力,关系着党的生死存亡。中国特色社会主义进入新时代,中国经济社会发展的大好局面无疑给中共国际形象的塑造带来了难得的历史机遇,新媒体由于其自身的优势和特点,也给中共国际形象的塑造带来了便捷有利的条件。诚然,影响政党形象的因素是复杂多变的,正是这些发展变化着的因素交织在一起,共同决定并构成相对稳定的政党形象。中共国际形象的塑造注定是一个长期、艰巨而复杂的系统工程,既不能一蹴而就,也非一劳永逸就能达到预想的目的,中共必须善于和新媒体打交道,善于运用新媒体的优势,规避新媒体带来的风险和弊端,真正做到扬长避短,才能打造符合自我期许、有利于国家发展战略的良好国际形象,中共国际形象的塑造任重而道远。

参考文献:

[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利:在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京:人民出版社,20173.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会〓夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利:在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京:人民出版社,201710.

[3]习近平.习近平谈治国理政:第二卷[M].北京:外文出版社,201743.

[4]姜家林.世界视角下的中国道路[J].求是,2013(6):47-49.

[5]张晓峰,赵鸿燕.政治传播研究理论、载体、形态、符号[M].北京:中国传媒大学出版社,2011245.

[6]于运全.中国共产党国际形象研究[M].北京:外文出版社,2014:62.

[钟国云为中共中央党校(国家行政学院)党建教研部博士生,广西民族师范学院副教授;陈欢为广西民族师范学院马克思主义学院副教授]

编校:王 谦

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