央视公益广告多模态化的意义构建
——以“关爱老人”系列公益广告为例
来源：本站
发布时间：2016-02-20
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【摘要】央视公益广告近年来发展迅速，从图像、颜色、声音等不同的角度都可以折射出其创新性和新颖性，它是一种不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础来分析央视关爱老人系列公益广告，通过图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面对其进行多模态研究，旨在探讨公益广告是如何通过多模态进行意义构建的，从而达到央视公益广告宣传的目的。
- 【关键词】
- 央视公益广告；再现意义；互动意义；构图意义
一、引言
随着电视和新媒体的普及和发展，广告已经深入到人们生活的方方面面，并成为信息传递的重要形式。而公益广告是广告宣传的重要形式之一，它是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。［1］中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一，具有多种服务功能：一方面，它不仅可以进行新闻传播，还可以让观众得到更好的社会教育；另一方面，它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。换言之，央视是全国公众获取信息的主要渠道，通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题，并以一定的公众准则来规范自身行为，以此来倡导某种社会风尚。然而，央视公益广告的收视率并不太理想，究其原因：一方面，在于公益广告的特殊性，它所设计的广告主要是为公众谋利益，使公众的福利待遇有所提高，所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性，从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求；另一方面，在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读，目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告，使他们能够受到感染并传播公益正能量，以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架
数字化时代的到来，使图像、声音、色彩等一系列非言语
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