视觉文化传播语境下的校园宣传片研究
——以北京大学和耶鲁大学视觉文本对比分析为例
来源：本站
发布时间：2015-12-20
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【摘要】北京大学和耶鲁大学的校园宣传片曾在网络上被放在一起对比，引发了网友的广泛热议和关注，对两部宣传片的形式、内容及其所反映的文化价值观，网友也进行了褒贬不一的评论。可以说，两部宣传片都是以各种视觉符号和视觉文本的影视建构来宣传大学形象的，并表达了不同的视觉文化，因此从视觉文化传播理论的角度对这两个宣传片进行对比分析也是契合了当代文化“视觉转向”的趋势。
- 【关键词】
- 视觉文化传播；符号学；北京大学；耶鲁大学；校园宣传片
现代传媒科技的高速发展和消费社会的刺激，以视觉为中心的视觉性符号充斥着我们生活的方方面面，当代的文化形态也在不断由传统的语言文化向视觉文化转变，与此同时，视觉文化这一概念也不断地受到国内外学者的关注。对于视觉文化，尼古拉·米尔佐夫在《什么是视觉文化》中指出：“视觉文化，它不仅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活。”［1］当代视觉文化最显著的特点就是将非视觉性的事物进行视觉化，然后通过大众传媒平台进行广泛的传播。同时视觉文化并非单纯地指由视觉形象构成的文化，而是语言和视觉形象共同组成的形态特征。视觉文化在借助介质进行传播的过程中就形成了视觉文化传播，而所谓的视觉文化传播也主要是视觉符号的传达。在对视觉文化传播进行界定时，孟建教授将视觉文化传播分为广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。［2］而本文所运用的是广义的视觉传播行为概念。
视觉文化传播作为一个跨学科的研究，在研究方法上，不同的学者也从自己的领域和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。周宪教授在《视觉文化的转向》的前言中指出：“视觉文化传播的方法，可以说算是一
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