小红书自媒体广告回避现象及影响因素研究
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发布时间：2024-04-26
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【摘要】广告回避反应作为广告传播效果研究的重要内容，对提升用户广告接受度、增强广告传播效果具有重要意义。小红书是用户数量庞大的新兴广告媒介，其广告效果具有很好的研究价值。通过问卷调查对小红书自媒体广告回避现象和影响因素进行实证分析发现，用户对小红书自媒体广告存在广告回避反应，广告回避影响因素包括感知目标障碍、感知广告杂乱、既往消极体验、广告刺激强度、广告内容可信度等。
自媒体的崛起打破了传统媒体的信息垄断，促进了信息传播的去中心化，开启了媒介“民众化”时代。[1]以小红书为代表的自媒体广告的出现，重构了广告行业的发展格局，为广告营销带来了全新的发展场景。但是，随着平台自媒体广告内容的增多，用户对广告的态度也发生了变化，表现出一种选择性的广告回避现象，即对于不喜欢的广告内容进行忽略、跳过、举报等回避行为，而对于喜欢的广告内容进行点赞、收藏、评论等接受行为。
这种选择性的广告回避现象对于小红书平台、品牌商家和用户都会产生重要影响。因此，本研究旨在探讨小红书自媒体广告回避现象及其影响因素，以期为小红书平台、品牌商家和自媒体创作者提供有益的参考和建议。
一、文献综述与研究假设
（一）广告回避反应
广告回避是指受众为减轻广告对其造成的影响，在媒介使用过程中有意识地减少接触广告内容的行为。[2]早在20世纪60年代，广告回避现象就被学界所关注。1991年，美国学者Abernethy（阿伯内西）在其《电视曝光：节目与广告》一文中提出了两种广告回避类型：身体回避和机械回避。[3]1997年，美国学者Speck（斯佩克）和Elliott（艾略特）在对传统媒体的广告回避现象进行深入研究后，提出了广告回避的另一种形式——认知回避，即忽略和不看广告的行为。随着互联网
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