从形象重塑到身份认同
1920—1930年《申报》广告的女性意识及其视觉表达
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发布时间：2024-04-09
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【摘要】在《申报》广告构建的视觉图谱中，女性身体形象的现代转型、置身空间的社会化转向、两性关系图式的重塑，为近代中国带来的不仅是视觉审美经验的革新，也包含着对消费行为、身份角色及性别观念等的重新认知。从展现身体形象之美到追求精神价值内蕴，表征着近代中国在迈向现代化、确立主体性过程中，女性正努力建构起一种新的性别表述。
作为近代上海重要的公共话语空间，《申报》通过引介西方传播技术、创办画报及书局、培养海派画家群等举措，开启了近代中国图文并重、雅俗共赏的文化阅读模式，女性在媒介空间“可见性”的凸显成为大众文化视觉转向的重要标志。《申报》自创刊伊始就将女性阅报视为一种时尚行为及现代象征，并通过刊载女性作者诗文、言说女性议题、图绘女性形象等表现出对女性群体的观照。在新文化思潮的推动下，女性从历史幕后走向时代前沿，从封建深闺跻身公共场域，从身份隐形趋向话语共谋，商业广告在征用女性图像实践商业诉求的同时，对女性身份形象、社会角色、主体意识等的关注，体现了广告文化对女性议题的积极思考。本文以1920—1930年《申报》广告为例，通过考察广告文化与女性日常生活的互动，解读商业广告如何图绘言说新女性，以期发掘女性形象背后隐藏的文化密码及意义指涉。
一、形象重塑：女性身体审美的现代转型
在传统认知中，图像通常被视为一种感官媒介并被赋予女性气质，人们相信女性似乎“更容易被简单和配有插图的读物所吸引”［1］，上述观点在近代时期曾获得广泛认同。高彦颐（Dorothy Ko）指出，女性与图像的对等关系是一种基于男性想象的性别建构，作为知觉和感性的存在物，“女性形象比男性形象更为经常地出现于新的视觉文化中是一个毋庸置疑的事实”［2］。图像与现代
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