全民短视频时代素人“出圈”的传播逻辑探赜
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发布时间：2023-03-27
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【摘要】全民短视频时代，素人频频“出圈”，探赜“出圈”短视频的传播逻辑发现，其中共同潜藏着“用新方法讲好故事”的密码。现采用案例分析法，试图从2022年以来素人出圈的短视频中解读出传播的密码：从“硬传播”到“软传播”，出圈短视频载着“硬新闻”远行；UGC产品，用户更易接受更愿传播；“出圈”短视频，叙事逻辑符合“刷视频”的新阅读习惯，内容契合了当下人们的某种高级需求，戳中人们心中最柔软的那块地方。“出圈”短视频的方法之“新”，在于创新叙事方式和话语体系，短视频的故事之“好”在于策划，策划要有创新，创新是短视频“出圈”的生命。
“10个低头族，9个短视频”。短视频已成为当今最火热的互联网应用。全民短视频时代，素人频频“出圈”，一不小心成了“网红”。以2022年为例，4月，刘畊宏成了网友关注的焦点。在直播间内，刘畊宏弄出不少健身新花样，《本草纲目》版毽子操、马甲线教程。加上刘畊宏碎碎念式的花样打气，一时间，大批自称为“刘畊宏女孩”的网友跟随着刘畊宏一起跳操，并期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。古人说，万物得其本者生，百事得其道者成。研究发现，素人短视频频频“出圈”，一方面是因为全民短视频时代，短视频的社会化存在，刷短视频的人越来越多了，短视频“出圈”的概率就会大大提高；另一方面，更重要的是“出圈”短视频共同潜藏着“用新方法讲好故事”的传播密码。
一、“软传播”，短视频载着“硬新闻”远行
贺娇龙的短视频出圈已不是她的第一次了，两年前，2020年11月，时任昭苏县副县长的贺娇龙身穿红色斗篷，在雪地中策马奔腾，这则短视频发布后引发广泛关注，获赞116万，播放量超1亿。贺娇龙短视频的流量密码就是“软传播”。
所谓“软传播”，是相对“硬传播”而提出的概念。“硬传播”是强制性的信息灌输的传播方式，摆出官方的架势、严肃的面孔。“软传播”尽量“去严肃化”，以轻松化的表达方式承载深厚的内涵，实现从严肃正经到轻松活泼的风格转变。[1]
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