绿色广告传播的舆论引导机制研究
以“拟态环境”与“制造认同”为逻辑起点
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发布时间：2022-12-01
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【摘要】全球新冠肺炎疫情肆虐之下，环境传播、健康传播危机凸显。相较于其他商业广告传播，绿色广告以生态思维重构和调节消费社会的传播环境，其话语表达柔和婉转，容易被受众所接受，舆论效应不容忽视。而“拟态环境”与“制造认同”作为舆论研究中的两个关键词，在实践中的互文性，可以用来理解绿色广告传播的舆论引导机制。
习近平总书记在2016年的新闻舆论工作座谈会上曾指出，广告宣传也要讲导向[1]，强调了广告传播的舆论力量。从广告传播的本质来看，广告是一种经济、文化等信息流动的过程，这个流动过程决定了广告传播的方向性。[2]其中商业广告由于传播覆盖面广、渗透力强，涉及的利益流动与文化流动广泛、复杂且频繁，由此带来的舆论影响不容忽视。商业广告中的绿色广告以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，在促进商品经济发展的同时也传播良好的社会风尚，有较为明显的生态效益，潜移默化地影响着现有的商业价值体系及文化理念。
一、绿色广告的概念及文化内涵
绿色广告的概念是一个不断发展变化的过程，从广义上说，与人类社会经济文化的发展阶段相适应，与人类文明的发展方向相一致。20世纪90年代，傅汉章教授指出绿色广告的商业属性是企业从关心全人类未来出发，并以此来打动和吸引消费者购买的商业营销方式。[3]绿色广告概念的提出把商业广告传播放在了与社会广告、公益广告同等重要的位置。[4]从狭义上看，绿色广告是企业通过真实客观的宣传，来表达其在生态环保、消费者健康保护以及社会公益等方面所承担的社会责任心的广告，[5]有较强的社会效应。也有学者认为输出绿色信息，传达生态环保概念，支持绿色产品的广告都可界定为绿色广告[6]，或者是推销环保产品和天然原料产品的广告
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