品效合一视域下微综艺在移动互联平台上的传播逻辑及实践路径
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发布时间：2022-06-09
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【摘要】针对目前受众对碎片化的信息需求，微综艺以其体量适中、生产成本可控及商业转化率高的优势构建了强大的营销传播价值，进而助力广告传播的品效合一。针对业界对其品效合一的质疑，通过厘清产品、品牌与效果之间的关系，深入分析微综艺在实践中的效果转化难点，结合微综艺的传播属性和移动互联平台的内容传播优势，针对社交娱乐平台和电商应用平台，提出微综艺实现“品”和“效”相互耦合、支撑和转化的方案，为其实现品效合一的营销传播目标提供了有效途径。
如今在短视频领域快速崛起的微综艺作为一种精品化、垂直短视频的创新形式，其诞生和崛起反映了网络综艺与短视频形态的新一轮融合趋势，其所呈现出的独特吸引力，也必将引导当下移动视频用户消费行为的新变化。[1]微综艺凭借强社交性、高传播度、精准的用户黏性等独特优势，成为品牌与年轻用户建立有效沟通的关键，不断吸引资本的注意，站上视听行业的风口。移动互联时代，营销环境已发生天翻地覆的变化：流量竞争的日益激烈，获客成本日渐增加，用户转化率低，迫使广告主面临着前所未有的营销挑战。广告主对传播目标的追求不再局限于单一的品牌传播层面，同时也希望通过新颖且多元化的传播手段获得精准、实在的营销效果，因此广告主急需一种创新性且更符合新生代用户内容消费习惯的移动视听媒体形态，助力实现营销传播界追逐的品效合一。近年来投放在各大移动互联平台的微综艺，凭借其独特强大的营销传播价值是否可以帮助广告主实现品效合一呢？下面将对此问题逐步展开相关论述。
一、有关品效合一的争议聚焦
所谓品效合一就是企业通过系列的营销传播活动，既达到在品牌上的口碑声量，又有效果的转化销量。“品”是品牌效应，“效”是实际的销售转化，而“合一”就是二者同时发生、合二为一。广告主对品效合一的理想要求是在建设品牌的同时，也要达到销售转化的“效”。但现实情况是：一切用数据说
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