向“游戏”学习魅力传播的机理与范式
试论主流媒体游戏化传播的可行性与策略逻辑
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发布时间：2021-12-08
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【摘要】主流媒体在新传播时代的传播力、影响力已大不如前。虽改革举措不断，但都未能取得实质性突破，究其原因是缺乏整体意义上传播范式的变革。现试图从“游戏”范式出发为主流媒体开拓一条全新的突围路径。通过分析主流媒体与游戏的契合点（在内在逻辑中，主流媒体强调“民本思想”而游戏倡导“玩家中心”；在外在形式上，主流媒体主张目的而游戏弘扬规则；在发展方向上，游戏化传播也将是未来传媒转型的大势所趋）提出了主流媒体实现游戏化传播的三条可行性路径：在定位上，由“控制者”转变为“服务者”；在具体传播实践上，强化用户的浸入感；在全面升级上，优化反馈路径、营造协商共建媒体环境，以期能供给主流媒体的未来转型以新的思路与方向。
约翰·赫伊津哈在《游戏的人》中指出，游戏是一种自由的活动，是有意识脱离平常生活并使之“不严肃”的活动，同时又是使人全身心投入，忘乎所以的活动。游戏具有如此魅力，能令人在没有物质回报的前提下倾情投入，如醉如痴。因此学者Tom〓Chatfield（2010）提出，借鉴游戏对大脑的奖励方式并应用在游戏之外的方面是一个革命性的事情。其可令单调、枯燥、重复、乏善可陈的行动变得颇具魅力，使依照既定指令、按部就班变得兴味盎然。
与游戏巨大的吸引力不同，主流媒体在互联网洪流的裹挟下，传播力、影响力日益下降，在纷繁复杂的网络信息、各式各样的应用软件中裹足不前。在易观智库发布的2020年2月APP月活跃用户排行榜中，前50名没有主流媒体运营的软件，荔枝新闻排名第158位，东方头条排名219位，而《人民日报》排名落至319位。由此可见主流媒体在新媒体时代下的影响力与关注度上的窘境。本文从“游戏”视角出发，探究主流媒体改革转型中对游戏机制、规则挪移借鉴的可行性与有效性，旨在为现下如火如荼的媒体变革提供思路。
一、游戏的魅力：源自于人性和人性的回归
游戏是一种人类最古老而自然的学习手段。但在很长一段时间内，由于物质匮乏，人们需要集中全部精力投入生产，于是游戏就被视作非功利的“无效”行为，甚至“懒惰”的象征。在互联网
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