从工具理性到汇合营销：基于直播带货的品牌传播优化路径
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发布时间：2021-09-29
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【摘要】直播带货因其即时性、互动性、计算传播、高流量、高转化率等特征，给品牌的可见性、差异化、精准化传播带来机遇，并逐步成为营销的重要手段之一。目前学者们普遍认同直播带货是短期变现的渠道，但对于直播带货对品牌价值的长期影响，即直播带货中产品“价格”与“价值”的内在逻辑关系与价值取向始终难以定论。事实上，“直播带货”的本质是数字营销的延伸，通过消弭虚拟社会的社群经济与现实社会的流量积累的边界，形成强化私域流量效果的“汇合营销”方式，为集中管理品牌传播提供重要时间点，从而扩大品牌价值。因此应当跳出“价格”与“价值”的认知框架，最大限度地从动态、整体的视角发挥直播带货的品牌传播效果，同时也应辩证看待目前存在
作为一种新兴的营销模式，“直播带货”在2020年实现了高速发展。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上消费额的三成以上。［1］可见，当前直播带货已经逐步嵌入到用户的消费实践中，成为用户主要的“触媒”和消费路径之一。不少学者从直播带货的互动机制①、营销效率②等方面进行了研究，以微观视角提出直播带货颠覆了传统电商“人、货、场”的逻辑关系，为企业的短期变现提供了重要渠道。
从宏观的整合营销理念看，直播带货是依托于计算传播、社群引流、线下门店引流等手段，聚集多平台流量，将注意力与品牌价值挂钩的新型营销模式，亦可成为企业进行长期品牌传播的路径。其本质是，通过汇集多渠道流量，形成重要的“注意力黄金时刻”，集中输出品牌价值，将个人想象化为集体想象，延伸品牌传播的内涵，来应对多元渠道、海量品牌逐步吞噬用户的注意力的挑战，最终形成长期的品牌传播效果。这一汇合营销的理念将突破现有直播带货的“工具理性”的倾向，从品牌可见性（认知层面）、品牌“实心化”（内容层面）、价值共生共创（价值层面）三方面重塑直播带
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