浅析直播带货中身体审美与消费的媒介化
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发布时间：2021-08-07
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【摘要】直播带货的形式并非简单地把电商和直播形式叠加，而是以其媒介逻辑影响着身体审美与消费惯习。直播带货这一互动仪式的维系也与既往的电视购物不同，媒介环境的变化导致的新的业态演进而非传统模式的技术升级。通过以直播带货的流行现状为研究对象，探讨直播中的身体呈现在技术的融合中所受到的规训与调试。“带货主播”追求的是镜头下符合大众审美的技术身体，它虽然与物质身体相关，其诞生却是营销背景下大众审美与信息技术的合谋。平台运用算法，通过调试和迭代打造出审美范本；强化直播营销中的互动性、便捷性，促成消费行为达成。直播带货升温的背后映射出审美与消费的媒介化倾向。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23万。[1]与传统电商图文并茂的形式相比，视频直播的媒介逻辑更强调营销的互动性和社交性，经过两年的迅速发展，深切地改变了传统的销售—购买模式。直播带货形式的崛起离不开带货的主体——“主播”，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局在2020年7月6日发布的新职业中，“互联网营销师”下包括了“直播销售员”（下文中按惯习统称带货主播），定义为在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。[2]在视觉文化权力和消费主义的召唤下，借由技术的规训，直播中主播的形象塑造与受众消费的过程也折射出媒介化的趋势。
一、直播带货中的身体规训
网络身份是通过复杂的社会技术过程创建的。我们不能完全控制有关自己的信息是如何生成、储存、复制和扩散的。这些信息至多是被我们管理而已。管理的逻辑随着技术规则的调整和模仿对象的复现渐渐成型。身体预期围绕着遵循或者戏仿的模式完成建构。
（一）滤镜塑颜
社会学有一种划分是把身体划分为自然的身体、生产的身体、消费的身体和媒介的身体四个维度。[3]在直播带货的展示过程中
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