新媒体传播范式下广告传播的新形态及问题探讨
以KOL营销传播为例
来源：
发布时间：2021-05-31
点击量：3399次
- 收藏
-
微信版
【摘要】在新传播技术影响下，广告传播从传统的大众传播媒体逐渐向新媒体平台转移、交融，其中KOL营销作为社交媒体广告的主要形式之一，成为影响力广、转化率高的重要广告形式，备受关注。通过分析KOL营销对大众日常生活的介入，广告受众的类型转变，传播扩散的泛化，探析新媒体广告传播的新范式及其影响。探索新传播媒体环境中的传播行为与模式的同时，更要警惕新媒体传播范式下，可能出现的传播失当等行为。净化网络文化环境，将受众的主体性权力引向社会主义核心价值观统领下的积极方面，是新媒体范式传播中值得深入探讨的问题。
随着信息技术的不断发展更新，传播活动与新的信息技术一起，构建起人类的日常社会生活。技术与媒介进行融合的背后，受到传播范式的控制，三者构建起大卫·阿什德在其著作《传播生态学——控制的文化范式》中所提出的传播生态。传播生态指的是情景中的传播过程。传播生态有三个维度：一个信息技术，一个传播范式，一个社会行为。[1]媒介和技术一起深入到人类日常社会生活当中，并对人们的社会行为产生影响。这种影响的程度与方式，即传播范式，可以帮助我们理解社会行为是如何被组织起来为社会秩序服务的。
一、新媒体技术影响下，广告向社会化媒体平台的交融与转移
范式决定目的，信息技术按范式所决定的目的而得到运用。[2]即每种传播媒介和信息技术用于制作和传递信息时都受到范式的影响来选择、组织和展现信息。范式为人们的行为提供了基本的意义模式。新媒体技术和范式的融合改变了我们生活的维度，从而也改变了广告传播的维度。在新媒体技术迅速发展的影响下，传播媒介从以少向多的大众传播媒介，如传统的报纸、电视、杂志、收音机等，逐步被以Web2.0为代表的数字交互式媒介所交融或替代，并逐步地扩散、深入到人们的衣食住行等日常行为当中。新媒体技术的运用，对于运用新媒体技术的任何行为来说，会以潜移默化的方式改变它们的形式。新媒体传播方式既可以传递社会信息、娱乐信息、
上一篇：基于智媒体的公共艺术传播生态构建
下一篇：封面人物·王春泉
添加表情
会员登陆
热门排行
查看更多评论